短視頻紅利期，營(yíng)銷效果為何不盡人意?分散的平臺(tái)，碎片化的自媒體，KOL迭代更新速度快，單憑肉眼已經(jīng)難以捕捉到合適的投放賬號(hào)?盲目投放帶來(lái)的結(jié)果是90%的投放預(yù)算遭到浪費(fèi)，品牌營(yíng)銷如何華麗轉(zhuǎn)身?帶著這些疑問(wèn)，看在昨天的2018中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)上，微播易CEO徐揚(yáng)是如何進(jìn)行解答的。

　　創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)上，徐揚(yáng)圍繞《AI啟賦 智見營(yíng)銷》的主題做了精彩分享。為此，我們特別將徐揚(yáng)演講的重點(diǎn)進(jìn)行梳理，內(nèi)容如下：

　　超乎想象，短視頻紅利也是一把“雙刃劍”

　　徐揚(yáng)說(shuō)，這是一個(gè)浮躁的時(shí)代，短視頻的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，用戶的喜好也在悄然改變，這樣的時(shí)代特質(zhì)所帶來(lái)的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們的想象。數(shù)據(jù)顯示，短視頻APP月活達(dá)5.1億，88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)通過(guò)短視頻社交，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)88分鐘。

　　龐大的注意力背后，暗藏著無(wú)限的營(yíng)銷潛力。短視頻/直播的投入營(yíng)銷在2017占比22%，2018年達(dá)到62%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁幅度顯而易見。

　　這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。面對(duì)短視頻營(yíng)銷的紅利期，品牌哄擁而上，不假思索，一鼓作氣投放多平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)，甚至哪個(gè)賬號(hào)紅就投哪個(gè)賬號(hào)，殊不知這個(gè)賬號(hào)和自己的品牌理念相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷效果大打折扣，難以達(dá)到預(yù)期。這種局面的造成，其根源到底在哪里?

　　追根溯源，直面營(yíng)銷困境的三個(gè)真相

　　徐揚(yáng)認(rèn)為品牌短視頻營(yíng)銷效果不盡人意主要是由三方面原因?qū)е碌摹?/p>

　　第一，品牌找不準(zhǔn)適合的平臺(tái)。600多個(gè)短視頻平臺(tái)，過(guò)于分散，各平臺(tái)的主流內(nèi)容特征差異化明顯，調(diào)性和而不同。比如，在覆蓋區(qū)域、面向受眾、內(nèi)容特色等方面的定位存在懸殊。

　　第二，品牌找不到適合的賬號(hào)。智能社交帶來(lái)了粉塵化的超級(jí)個(gè)體，人人皆有機(jī)會(huì)產(chǎn)出爆款內(nèi)容，碎片化資源的選擇難上加難。

　　第三，品牌找不好適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)。KOL生命周期由1-2年縮短至2-10個(gè)月，極其不穩(wěn)定，難以確定什么樣的節(jié)點(diǎn)適合投放什么樣的賬號(hào)，才能跟得上當(dāng)下節(jié)奏。

　　避開4個(gè)營(yíng)銷大坑，發(fā)揮AI精選、判假、組合、評(píng)估的價(jià)值

　　面對(duì)營(yíng)銷困境，品牌不該束手無(wú)策，盲目的投放會(huì)造成廣告主90%的投放預(yù)算被浪費(fèi)，徐揚(yáng)認(rèn)為，主要影響因素包括了TA分析錯(cuò)，KOL沒(méi)選對(duì)，虛假流量難識(shí)別，KOL組合不科學(xué)這四個(gè)方面。

　　那么，如何才能避開這幾個(gè)營(yíng)銷大坑?可想而知，單憑肉眼和人工選擇已經(jīng)很難解決這個(gè)問(wèn)題了。微播易依托自建的AI投放系統(tǒng)，通過(guò)智能算法幫助廣告主智選出精準(zhǔn)的KOL，為品牌建立單獨(dú)的資源庫(kù)，提供個(gè)性化的投放服務(wù)，智算出自媒體組合配比，優(yōu)化投放，一鍵生成投放報(bào)告，高效執(zhí)行，助力廣告主智慧營(yíng)銷。

　　1、TA分析錯(cuò)?數(shù)據(jù)賦能觸達(dá)目標(biāo)人群

　　利用AI技術(shù)挖掘TA關(guān)注熱詞、話題、興趣，基于TA的地理位置、性別、年齡等屬性，找到TA共同關(guān)注度高的賬號(hào)，定向品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)投放。

　　2、KOL沒(méi)選對(duì)?AI助力短視頻精準(zhǔn)選擇

　　憑借自動(dòng)化數(shù)據(jù)抓取和處理能力，抓取賬號(hào)信息，建設(shè)自媒體數(shù)據(jù)標(biāo)簽。憑借視頻智能解讀及分析技術(shù)，識(shí)別短視頻中的場(chǎng)景及內(nèi)容元素。憑借資源智能推薦能力，根據(jù)不同維度的指標(biāo)及廣告主的賬號(hào)要求，評(píng)估資源價(jià)值，推薦指數(shù)較高的匹配賬號(hào)。

　　3、虛假流量難識(shí)別?多維真?zhèn)螖?shù)據(jù)評(píng)估分析

　　分析短視頻不同播放時(shí)段的數(shù)據(jù)波動(dòng)情況，數(shù)據(jù)打點(diǎn)判別。分析傳播走勢(shì)，傳播范圍，評(píng)判傳播路徑是否異常。分析粉絲的留言評(píng)論，根據(jù)數(shù)據(jù)分布合理性判斷異常評(píng)論。

　　4、KOL組合不科學(xué)?大數(shù)據(jù)優(yōu)化投放組合

　　利用技術(shù)分析短視頻APP重合度和KOL的Reach重合度，較大程度的減少用戶的重復(fù)交叉，起到通過(guò)投放合適的平臺(tái)和組合賬號(hào)，大范圍觸達(dá)目標(biāo)用戶的營(yíng)銷效果，提升覆蓋面和覆蓋精準(zhǔn)度，為廣告主合理精簡(jiǎn)投放預(yù)算。

　　短視頻實(shí)戰(zhàn)案例，爆款國(guó)貨的誕生記

　　通過(guò)AI投放系統(tǒng)，微播易已經(jīng)幫助眾多廣告主執(zhí)行了多個(gè)超預(yù)期的短視頻營(yíng)銷案例。

　　例如，微播易近期剛剛和艾美特合作完成的創(chuàng)意短視頻案例。執(zhí)行前期，便是通過(guò)微播易AI投放系統(tǒng)智選出辣目洋子、5個(gè)地域知名微信自媒體及5個(gè)小紅書達(dá)人。

　　辣目洋子通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原生短視頻內(nèi)容，跨平臺(tái)，多場(chǎng)景多維度種草，播放量超過(guò)1200萬(wàn)。不同地域的自媒體賬號(hào)則根據(jù)地域環(huán)境的差異，進(jìn)一步影響用戶。小紅書平臺(tái)則通過(guò)滲透母嬰、家居圈層，向粉絲深度種草。通過(guò)多輪傳播，艾美特雙11的銷量趕超5000萬(wàn)，口碑提升效果顯著。

　　在演講的最后，徐揚(yáng)指出，短視頻時(shí)代，AI賦能營(yíng)銷的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，品牌營(yíng)銷能否取得成功關(guān)鍵還在于5點(diǎn)：選對(duì)KOL、驅(qū)除虛假流量、合理配比投放組合、科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷效果、持續(xù)優(yōu)化投放模型。

　　Tips:如果您想獲取徐揚(yáng)現(xiàn)場(chǎng)演講PPT，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“微播易”，回復(fù)關(guān)鍵詞“創(chuàng)新營(yíng)銷”，填寫簡(jiǎn)單信息，我們會(huì)在3個(gè)工作日內(nèi)將演講PPT發(fā)送到您的郵箱。

　　微播易——短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)