觸寶師從拼多多

　　微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事　 馬戎

　　以輸入法業(yè)務(wù)起家的觸寶，正嘗試在網(wǎng)文市場狙擊閱文集團。

　　在二季報電話會議中，觸寶創(chuàng)始人張瞰向投資者展示了瘋讀小說的出色戰(zhàn)績——成立一年，MAU3000萬，DAU1000萬，進入免費網(wǎng)文APP前三。截至財報發(fā)布，已有簽約作家1600多名，并構(gòu)成平臺內(nèi)容的核心創(chuàng)作團隊。

　　和拼多多用異于主流平臺的差異化策略殺入電商江湖一樣，觸寶也在網(wǎng)文市場中，用免費制閱讀策略找到巨頭的阿基琉斯之踵。

　　行業(yè)劇變

　　2019年，網(wǎng)文行業(yè)領(lǐng)軍平臺閱文發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，其活躍用戶數(shù)、在線業(yè)務(wù)營收額均遭遇增長下滑，付費用戶數(shù)甚至出現(xiàn)逆增長。

　　網(wǎng)文行業(yè)迎來劇變，包括瘋讀、連尚在內(nèi)的大批免費閱讀平臺在這一時間段興起，閱文被迫進入調(diào)整增長方式的軌道。業(yè)內(nèi)盛傳，從免費到付費再到免費，網(wǎng)文行業(yè)正在迎接一次輪回。

　　高度產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致的長尾生態(tài)，在電商和網(wǎng)文兩大領(lǐng)域同步上演。因行業(yè)的高度成熟，利潤進一步向頭部從業(yè)者集中，尾部外流的趨勢加劇。

　　在阿里C2C業(yè)務(wù)這邊，平臺用更改引流邏輯的方式，完成了品牌化天貓?zhí)娲鷤�人化淘寶接管核心品類的流程。

　　與此同時，網(wǎng)紅向自家淘寶店導(dǎo)流，依賴個人IP而非官方流量生存，開始成為部分非品牌商家的生存方式。圍繞頭部品牌把持下的剩余流量，一般個人C店與網(wǎng)紅自媒體概念店的競爭也隨之展開。

　　在網(wǎng)文平臺，作者的流失進度被大幅放緩了。

　　如果說拼多多的崛起，是早期電商平臺品牌化需求的派生結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，瘋讀小說等新興免費平臺的崛起，則是高度產(chǎn)業(yè)化的派生結(jié)果。

　　區(qū)別在于電商自始至終都是規(guī)模化的生意，中小賣家的維護意愿隨網(wǎng)店發(fā)展產(chǎn)生波動;而網(wǎng)文是表達欲的產(chǎn)物，在發(fā)展早期一度不被作為商品看待，中小作者的維護意愿隨自身的表達欲變化而產(chǎn)生波動，商業(yè)化進度反而不是唯一的影響因素。

　　盡管閱文在集中頭部資源的發(fā)展歷程中，大量依賴“低保”的中小作者難以通過寫作方式維持生計，且外部平臺的“低保”價格時而高于閱文系，卻仍未發(fā)生大規(guī)模流失。因為作者需要離讀者更近，天花板更高的網(wǎng)文平臺。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，閱文系顯然占有重要優(yōu)勢。

　　而雙方長尾生態(tài)的流出，則呈現(xiàn)完全不一樣的規(guī)律。

　　在電商領(lǐng)域，新勢力崛起是老牌巨頭基本盤動搖的原因而非結(jié)果。拼多多崛起時，整個淘寶平臺處于消費升級階段，部分商品的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，首頁已經(jīng)完全剔除了低價檔商品。

　　在阿里系平臺難以獲取流量的背景下，拼多多以壓縮商家利潤的方式仍然能夠獲取流量。因而造成了這一時期拼多多承接大量原淘寶中小賣家轉(zhuǎn)移的結(jié)果。

　　網(wǎng)文市場也呈現(xiàn)出“長尾轉(zhuǎn)移”這一時期的現(xiàn)象。據(jù)燃財經(jīng)報道，“55斷更節(jié)”風(fēng)波以來，有不少中小作者出走閱文系平臺�？v橫、飛盧、番茄等平臺通過模仿閱文合同、發(fā)布招募公告等方式爭奪閱文的出走作者。

　　在這一階段，瘋讀小說也進入高速增長期。QM數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，番茄小說、七貓小說、瘋讀小說分列國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)免費閱讀用戶規(guī)模前三，瘋讀小說用戶規(guī)模為2488.18萬，約為頭名番茄小說的一半。

　　但是，新興平臺對網(wǎng)文作者的虹吸效應(yīng)，并非無往而不利。

　　在傳統(tǒng)網(wǎng)文作者圈子內(nèi)，按追求讀者群體——追求穩(wěn)定訂閱收入——追求版權(quán)衍生收入的差異，基本可以將作者劃分為底層——中層——頂層的金字塔結(jié)構(gòu)。新興平臺能夠以固定收入、推薦資源為交換，吸納金字塔底部的作者，但難以撬動中層作者生態(tài)。

　　網(wǎng)文作者王小虎對「互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事」表示，中層作者對新興平臺的生命力感到憂慮。盡管塔讀、番茄、連尚等平臺都經(jīng)歷了高速增長階段，但都很快進入癱軟期，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，平臺質(zhì)量快速下降。

　　對于視內(nèi)容如生命的網(wǎng)文作者來說，這種整體下降無疑是溫水煮青蛙。對他們來說，80%的收入來源于內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上的訂閱費用。一旦向免費制平臺邁進，對自身發(fā)展來說，是極大的不負責(zé)任。

　　王小虎說：“如果免費制能維持原有營收水平，相信絕大多數(shù)作者更愿意留在閱文這邊。”

　　網(wǎng)文與特斯拉

　　在二季報后，拼多多股價暴跌近14%，反而觸寶股價出現(xiàn)小幅抬升。

　　背后是拼多多因百億補貼放緩而遭遇的GMV增長瓶頸。即通過蠶食長尾效應(yīng)崛起的平臺，在長尾利好出盡后，平臺生態(tài)無力自主向品牌化發(fā)起轉(zhuǎn)型。因為平臺形象整體定型后，頭部品牌不愿入駐，而一旦引入，也缺乏在頭部平臺的對應(yīng)競爭力。

　　因頭部平臺對長尾生態(tài)的切割策略，使外部平臺掌握長尾生態(tài)的溢出紅利。當(dāng)尾部生態(tài)遭遇增長天花板后，往往因平臺用戶基礎(chǔ)、商品品類或內(nèi)容風(fēng)格的固定而缺少破圈能力。

　　百億補貼策略，就是拼多多以平臺意志強行介入品牌化的結(jié)果。盡管在蘋果、戴森的品牌商品上成功爭奪了定價權(quán)，但仍然遭遇如特斯拉這類堅持自主定價的品牌。特斯拉強調(diào)，拼多多發(fā)起的團購活動，特斯拉并未參與，即便拼多多甘愿自掏腰包補貼消費者，仍然不得交付。

　　網(wǎng)文世界的特斯拉，則更令此類新興平臺頭疼。

　　網(wǎng)文作者追求流量，是追求流量背后的收益，即訂閱收入以及作品影響力，寄希望于作品產(chǎn)生更廣闊的用戶基礎(chǔ)。這與特斯拉追求品牌調(diào)性的目標(biāo)類似。

　　相比電商平臺，網(wǎng)文對品牌調(diào)性、用戶粘性的需求更強烈。頭部作者必須追求傳播能力最大化，才能滿足作品的商業(yè)化需求。新興網(wǎng)文平臺在此領(lǐng)域的劣勢更大，破圈難度更高。

　　相比拼多多“暴力強拆”式破圈，網(wǎng)文平臺因行業(yè)天花板更低，缺少經(jīng)濟基礎(chǔ)支持，因而破圈方式力度更弱，效果也更加有限。

　　除閱文合同風(fēng)波期間，在社交平臺發(fā)布的招募公告、補貼政策外。新興平臺更傾向于使用趣頭條式的獎勵閱讀法完成拉新工作。

　　以瘋讀小說為例，讀者在APP內(nèi)的每日簽到、看視頻、閱讀小說都會獲得積分獎勵。其中，最高獎勵為華為P30手機。

　　但在黑貓投訴平臺，仍然有大量用戶投訴瘋讀小說的碎片兌換手機活動存在問題，用戶難以通過活動獲得手機獎勵。

　　在閱讀機制上，瘋讀小說采取觀看廣告解鎖小說章節(jié)制。無廣告閱讀需要用戶通過積分兌換。

　　而這一業(yè)內(nèi)通行的免費閱讀模式也在遭遇廣告質(zhì)量下降的挑戰(zhàn)。今年315晚會上，趣頭條因廣告審核不嚴，賭博、擦邊球等劣質(zhì)廣告叢生的問題遭到點名。

　　閱讀原本就是一整套深度沉浸的行為，對外部信息的干擾高度排斥。而一旦平臺強制用戶從情節(jié)沉浸的體驗中跳出，則容易引發(fā)閱讀行為的終止。

　　加上免費閱讀平臺一整套針對下沉市場的趣頭條式用戶基礎(chǔ)，使同類平臺很難在廣告的整體質(zhì)量上尋求突破。因營收過度依賴廣告，導(dǎo)致的廣告內(nèi)容整體下降一度是趣頭條的前車之鑒。

　　盡管瘋讀及同類產(chǎn)品擁有VIP無廣告的會員營收模式，但整體效果一般。一方面，市面上擁有大量破解版無廣告的免費閱讀APP下載渠道;另一方面，在網(wǎng)文市場同質(zhì)化嚴重的背景下，許多用戶放棄APP閱讀，轉(zhuǎn)而下載TXT等格式的整本小說。

　　相比之下，閱讀體驗更差的免費閱讀APP顯然還缺少競爭力。

　　強調(diào)用強制插入廣告打斷閱讀的模式，背后是閱讀體驗讓位于營收增長的策略。這契合了免費閱讀APP的增長策略。在作者端，吸納頭部平臺頭部以下，更多是腰部以下作者;在讀者端，吸引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)缺乏付費意愿，但額外時間充足的非核心用戶。盡管這一策略能夠吸引一定的付費用戶，但仍然不利于頭部作品的影響力傳播。

　　這也解釋了免費閱讀平臺起步期快速增長，但很快遭遇天花板的原因。

　　即便平臺早期能夠通過獎勵、傭金等政策快速吸引作者及讀者群體，但很快遭遇問題，即內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化泛濫，用戶增長進入瓶頸期。

　　電商平臺仍然有價格敏感型用戶，對廉價用品可接受不看品牌只看價格。但網(wǎng)文說到底是個內(nèi)容為王的市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量供給，使用戶對劣質(zhì)內(nèi)容的忍耐度更低。

　　在腰部以上網(wǎng)文作者看來，免費平臺很難逃離平臺質(zhì)量下降的宿命。盡管高額全勤獎金會吸引更多新人涌入，但缺少質(zhì)量優(yōu)勢的網(wǎng)文平臺，終究難以在市場中長期立足。

　　如何在完成初期高速增長后，強化平臺的內(nèi)容競爭力，讓免費閱讀走出“廉價快消品”的刻板印象，這或許是“瘋讀”們更需探討的問題。