轉(zhuǎn)自公眾號:億歐網(wǎng)(ID:i-yiou)作者: 周亞楠
“我的理想國它要沉沒了,我的音樂世界從此無家可歸。”
骨灰用戶的悲鳴難擋蝦米音樂黯然離場。1月5日,蝦米音樂發(fā)布官方聲明表示,由于業(yè)務(wù)調(diào)整,蝦米音樂播放器業(yè)務(wù)將于2021年2月5日正式停止服務(wù)。
與之形成鮮明對比的,是網(wǎng)易云音樂的高調(diào)。
2020年網(wǎng)易云音樂年終報告近期在微信朋友圈刷屏。截止到2021年1月5日,微博上與#網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)#相關(guān)的話題閱讀量高達9.3億,超過44.4萬次討論。
“這份歌單串聯(lián)起了我過往所有的回憶。”網(wǎng)易云音樂用戶娜娜(化名)告訴億歐,“‘這一天你睡得很晚’,我清晰記得是因為失戀,睡不著就循環(huán)往復(fù)一首單曲58遍。”
但在蝦米的關(guān)停和網(wǎng)易云音樂的活躍背后,坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的騰訊音樂娛樂集團(TME),才是江湖里真正的大佬。
財報顯示,騰訊音樂娛樂集團(TME)月活穩(wěn)定在8億以上,2020年第三季度在線音樂付費用戶達到5170萬,增速46%。而據(jù)2020年中國在線音樂行業(yè)報告顯示,網(wǎng)易云音樂在2020年10月的月活僅為8895萬。
在線音樂市場進入寡頭時代,“一超一強”格局已然形成,但圍繞版權(quán)和用戶的競爭還遠沒有結(jié)束。
百分之一絕生死
在線音樂的競爭歸根結(jié)底是版權(quán)的競爭。
即便產(chǎn)品設(shè)計、歌單推薦、社區(qū)氛圍、內(nèi)容營銷等都是吸引用戶的重要因素,但產(chǎn)品脫離不了音樂本身,想聽音樂能夠聽得到是用戶的核心訴求。
“網(wǎng)易云的歌單都慢慢灰掉了。”一位網(wǎng)易云音樂資深用戶樹樹(化名)有些難過地向億歐講到。他發(fā)現(xiàn),因版權(quán)到期下架,不少歌曲已經(jīng)無法繼續(xù)在網(wǎng)易云上聽。
業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)易云音樂版權(quán)爭奪上相對弱勢,很多重要的版權(quán)都被TME拿下。
“TME在該爭版權(quán)的時候用全力去爭取了。”億歐EqualOcean消費事業(yè)部研究副總監(jiān)李慶山如是評價。
TME已與全球三大國際唱片公司(環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂)訂立獨家版權(quán)協(xié)議,這三者占據(jù)的國際版權(quán)市場份額合計超過70%。同時,TME還覆蓋英皇、中國唱片集團、杰威爾音樂等200多家音樂廠牌。
盡管在國家版權(quán)局的關(guān)注之下,2018年2月,網(wǎng)易云音樂與TME達成音樂版權(quán)互授合作,互授數(shù)量達到各自獨家音樂版權(quán)的99%,但仍保留了1%的版權(quán)差異化存在。
招商證券數(shù)據(jù)顯示,目前TME和網(wǎng)易云音樂的曲庫量級分別在4000萬和3000萬左右。當1%在一個非常大的總量里,其實已是一個驚人的數(shù)字。
在小旭音樂副總裁陳斐看來,雖然1%體量上看起來不多,但其實起到了非常重要的作用,里面不乏一些商業(yè)價值十分巨大的音樂版權(quán),比如周杰倫的歌曲。
據(jù)冒牌音樂統(tǒng)計,周杰倫的歌曲在網(wǎng)易云音樂下架一年后,歌曲的評論量仍然遠超第二到第五名的總和,單曲動輒幾百萬的評論。
2019年9月,周杰倫在TME旗下三個平臺上線新歌《說好不哭》,2天內(nèi)銷售額突破2000萬元創(chuàng)歷史記錄,更帶動TME股價接連兩日上漲,市值增加約45億人民幣。
陳斐表示,音樂版權(quán)價值呈現(xiàn)著兩極化趨勢,頭5%擁有的市場價值超過其他95%,一首歌曲如果不是頭部歌曲,商業(yè)價值就會比較小。
“版權(quán)的競爭永遠不會結(jié)束。”陳斐說。
后版權(quán)時代爭奪增量
前版權(quán)大戰(zhàn)網(wǎng)易云落于下風(fēng),后版權(quán)時代競爭在于增量版權(quán)。
陳斐透露,現(xiàn)在TME、網(wǎng)易云開始主動放棄之前占到的一些版權(quán)份額,也不再強勢爭取以前的存量版權(quán)。他們已經(jīng)清楚地意識到,之前的一些舊版權(quán)每年需要支付大量版稅、保底費用,但換來的商業(yè)價值和新增用戶數(shù)量并不理想。
如果將這些錢投到新歌開發(fā)中,打造完全歸屬于自己的版權(quán)庫,成本將大大降低。而且短視頻平臺的火爆,讓現(xiàn)在的新歌更易“出圈”。所以,平臺們已經(jīng)開始逐步取消給大型唱片公司的版稅保底,轉(zhuǎn)而將更多預(yù)算投入到自制歌曲上去。
TME和網(wǎng)易云音樂正在根據(jù)自己平臺的用戶屬性,定向開發(fā)自制內(nèi)容。
TME通過QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌這幾款對準不同圈層的音樂軟件,基本能夠覆蓋絕大部分有聽歌需求的國內(nèi)用戶,并且各年齡段相對平均。但用戶過于廣闊繁雜也帶來一個問題,就是在版權(quán)布局上需要廣而全,無法聚焦。
TME選擇與環(huán)球音樂集團進行深度合作,以對等股比合資模式聯(lián)合成立全新國際潮流音樂廠牌,從內(nèi)容的短期租賃方到音樂行業(yè)內(nèi)容的共建方轉(zhuǎn)變。
相比之下,網(wǎng)易云用戶更集中,特征更明顯。
極光大數(shù)據(jù)報告顯示,在線音樂App中網(wǎng)易云音樂的年輕用戶比例在同類App中最高,25歲以下用戶占比達83.5%,并且與bilibili、抖音、小紅書等App用戶群體高度重合,且重合用戶規(guī)模及及重合用戶占總用戶數(shù)比例遠高于騰訊系A(chǔ)pp。
根據(jù)年輕用戶追求潮流、喜愛二次元等特質(zhì),網(wǎng)易云音樂在增量版權(quán)、自制音樂中,向ACG、國風(fēng)、民謠等領(lǐng)域傾斜,進一步加深用戶粘性,吸引更多同類型用戶,與TME形成差異化競爭。
在陳斐看來,網(wǎng)易云音樂更多是自己操盤,做一個新的版權(quán)庫;TME的邏輯是投資更多音樂版權(quán)公司,建造一個音樂版權(quán)矩陣。
打法的不同來源于,存留的版權(quán)決定了用戶的屬性,用戶的屬性又進而影響到平臺對于自制歌曲、版權(quán)戰(zhàn)略方向上的把控。
集團作戰(zhàn)依舊強勢
拿下年輕人就是拿下未來的市場,網(wǎng)易云音樂一邊繼續(xù)主打差異化的社區(qū)氛圍,向年輕用戶進一步滲透,另一邊也在加速補齊版權(quán)短板。
2020年網(wǎng)易云音樂開啟“買買買”模式,相繼與環(huán)球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務(wù)所、滾石唱片、少城時代、華納版權(quán)等海內(nèi)外版權(quán)方達成合作,還買下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》、《嗨唱轉(zhuǎn)起來》、《聲臨其境》第三季等多部綜藝音樂版權(quán)。
但從整個在線音樂市場來看,集團作戰(zhàn)的TME依然強勢。
騰訊集團社交+文娛的生態(tài)助力,是TME能“穩(wěn)坐江山”的決定性因素,亦是其能夠成為全球在線音樂流媒體中唯一盈利公司的關(guān)鍵所在,這是網(wǎng)易云音樂難以望其項背的。
一方面,在騰云大文娛的體系之中,TME與騰訊視頻、騰訊游戲及閱文集團等深度聯(lián)動。獨家綜藝、影視音源合作為TME帶來持續(xù)的流量熱度和版權(quán)壁壘,上游能把成本攤薄、拓寬TME的獨家音樂儲備,下游擁有更好的歌曲宣發(fā)推廣渠道。
中信證券研報數(shù)據(jù)顯示,2019年,TME覆蓋了市場上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權(quán);2020年上半年,覆蓋了市場上超過80%綜藝音樂版權(quán)。TME還依靠閱文集團發(fā)力長音頻賽道,QQ音樂首頁新增“聽書”入口,已推出聽書會員服務(wù)。
另一方面,基于騰訊的社交基因,TME正在構(gòu)建以音樂為核心的社交娛樂生態(tài)圈,從單一的聽歌播放器,變?yōu)橛脩籼峁?ldquo;發(fā)現(xiàn)、聽、看、唱、演出、社交”多種服務(wù)的提供方。這不僅能夠增強用戶吸引力、延長用戶生命周期,也意味著收入結(jié)構(gòu)的多元化。
目前TME的主要收入來自于兩部分,一是在線音樂服務(wù)(包含用戶訂閱收入、數(shù)字單曲/銷售、內(nèi)容分銷/授權(quán)、廣告等),二是在總收入中占比高達70%的社交娛樂服務(wù)(虛擬禮物、產(chǎn)品周邊等),這才是其盈利的關(guān)鍵。
“如果說TME目前存在的問題,那就是它內(nèi)部的數(shù)據(jù)并沒有完全打通,這就很難做精準的推送。”億歐EqualOcean消費事業(yè)部董事耿輝表示。
TME正在嘗試對平臺數(shù)據(jù)的深度挖掘,近期先后推出大眾化和專業(yè)化的兩份音樂榜單——由你音樂榜、UNI-浪潮聯(lián)創(chuàng)音樂榜。
前者基于旗下產(chǎn)品產(chǎn)生的聽歌大數(shù)據(jù),通過多維度統(tǒng)計算法分析流量變化,總結(jié)出市場主流審美趨勢。后者彌補前者音樂性的不足,邀請上百位創(chuàng)作人、音樂人進行月度評選,讓更多專業(yè)性、品質(zhì)化的好歌曲不被埋沒。
在C端市場幾近飽和、紅利難以持續(xù)的情況之下,流量化和專業(yè)化榜單有望對行業(yè)數(shù)據(jù)賦能,這類toB業(yè)務(wù)對在線音樂平臺來說或許是個新的機遇
寫在最后
“對于我來說,網(wǎng)易云音樂的歌單推薦更懂我,界面設(shè)計更個性,社區(qū)氛圍更有溫度。QQ音樂對我而言更多是一個聽歌的工具,找不到歌曲時的一個補充。”
90后音樂愛好者巴克這樣描述常用的兩款音樂App,也反映出在線音樂市場“一超一強”兩大寡頭正在走向不同的道路。
TME基于多方聯(lián)動能力,在用戶規(guī)模和版權(quán)數(shù)量上構(gòu)筑壁壘,形成了大而全的產(chǎn)品格局;網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢在于社群氛圍,未來會繼續(xù)聚焦年輕人,走一條小而美的道路。
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