文丨黃芳華
出品丨牛刀財經(jīng)(niudaocaijing)
如果不出意外,羅振宇今年的年終演講,將會提到元宇宙等新風(fēng)口,這些都是時下最火的概念,也是人們焦慮存在感最嚴重的領(lǐng)域。
有焦慮的地方,就有羅振宇。
最近,得到app上線了一門名為《前沿課·元宇宙6講》的課程,平臺顯示目前加入學(xué)習(xí)的人數(shù)已超4萬,以原價29.9元計算,該門網(wǎng)課營收已超過120萬。得到算是借著元宇宙的東風(fēng)大賺一筆。
元宇宙課程大賣,不僅證明得到這一知識服務(wù)app在大眾心中的號召力,也是創(chuàng)始人一貫形象的延續(xù)——敢于嘗試新興事物的羅振宇,幾乎沒有失過手。
01 無往不利的羅振宇
羅振宇,知識產(chǎn)品創(chuàng)造者,自媒體致富第一人。
他曾經(jīng)是央視歷史上第一個臨時工編制的主編,《對話》欄目的制片人,也是第一財經(jīng)的主持人,曾目睹中國電視衰落,自媒體崛起,意識到“隨著時代的變化,個體會越來越脫離組織而存在。”2012年,他在距離央視辭職后的第四年,創(chuàng)辦了名為“羅輯思維”的知識類脫口秀視頻節(jié)目。
2015年,羅振宇推出得到app,完成了羅輯思維史上最重要的一次轉(zhuǎn)型。
如果有一天羅振宇要寫回憶錄,一定會為他無往不利的創(chuàng)業(yè)史感到得意。羅輯思維創(chuàng)立起初,羅振宇一時心血來潮,提出每天發(fā)送60秒語音。羅振宇有這個想法,在于這檔欄目初衷就是要強烈的個人特征,“每天60秒是他魅力人格的重要組成,”朋友們形容羅振宇,“天天年年,像一臺隧道掘進機一樣死磕。”
羅振宇的死磕精神很快奏效,半年不到,羅輯思維視頻播放量和公眾號粉絲齊破百萬;上線8個月,羅振宇發(fā)起了一次號稱“史上最無理”的會員招募計劃,他事先不透露任何會員權(quán)益,結(jié)果5500個名額,5個多小時就一搶而空。半天時間,羅輯思維進賬160萬。
接著,羅振宇又賣了圖書包、月餅、茶葉,每次都能成事。
“我當(dāng)初就是想把節(jié)目做好,等著流量起來被‘包養(yǎng)’”。這話聽起來像做作之語。羅振宇是個認真的人,但在批評者眼中他是個愛玩人設(shè)的“投機分子”,故作驚人之語來引誘粉絲,實質(zhì)是收割他們的智商稅。
羅振宇在視頻里扮演著睿智、有情懷的讀書人形象,承諾“不接廣告”、倡導(dǎo)“U盤化生存”,猶如教主一般吸引他的虔誠受眾,后來隨著“羅胖60秒語音騙局”話題的發(fā)酵,羅振宇的這些人設(shè)被一一扒光,所謂的情懷讀書人不過是充滿銅臭味的商人罷了。
也有人評價,羅振宇把讀書時的聰明勁兒搬到了商業(yè)上,因為我們確實能看到今天這個坐擁億萬身家的人,主動砸了央視的“金飯碗”后越來越吃香。
實際上羅振宇一直不動聲色地經(jīng)營他的“個人商機”,譬如羅輯思維這個名字,一開始就將他和資產(chǎn)緊密地捆綁在一起,而那時他只有17.55%的股權(quán),依附于占股82.45%的合伙人申音。
股權(quán)分配不公平,“去它的”,羅振宇想著,“我自己來當(dāng)大股東。”2014年6月17日,在微博上和申音互嗆之后的一個月,他帶走羅輯思維這個IP,和搭檔快刀青衣等人,聯(lián)合成立了思維造物,作為羅輯思維的運營主體。
這一次,關(guān)于公司的事務(wù)終于可以按他的想法來實施:羅振宇是占股超過40%的唯一大股東。
另起爐灶后不久,羅振宇向外界暗示,由他話事的羅輯思維將以成立以來從未有過的速度進行品牌建設(shè),“粉絲會為之瘋狂。”
在全國上下都熱炒自媒體的情況下,羅振宇相信這是一飛沖天的絕好機會。外部機構(gòu)合作賣書、水立方舉辦跨年演講會,羅振宇什么都要試一試,事實是什么都行得通。
他那名為《時間的朋友》的水立方演講,就見他一個人站在舞臺上表演“單口相聲”,竟然進賬幾千萬,連場外都有幾百萬人通過直播觀看。
到2017年羅輯思維D輪融資時,羅振宇身家超過30億元,是當(dāng)之無愧的自媒體第一人。
02 思維造物的上市夢
2017年,思維造物傳來上市消息,對于這一傳聞,羅振宇的反應(yīng)十分強烈——
1、一覺醒來,發(fā)現(xiàn)“被上市”了。創(chuàng)一回業(yè),說沒有上市的愿景是假的。但是創(chuàng)業(yè)板又不是自己家的,說上就上啊?我們沒有時間表。
2、羅輯思維還是個初創(chuàng)公司,當(dāng)前一切一切的重心都是做好產(chǎn)品、伺候好用戶,在知識服務(wù)這條路上結(jié)硬寨、打呆仗。別的啥都不想,想也沒用,想多了耽誤手頭的事。
3、這樣的價值分析報告我也是第一回看到。感謝投資界朋友看好。歡迎優(yōu)秀的投資機構(gòu)以合理的價格來投資我們,我們的財務(wù)顧問是華興。別找我們,找華興。我們的時間是用來伺候用戶和做產(chǎn)品的。
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羅振宇或許如他標(biāo)榜的一樣,是個沒有秘密的老板,而業(yè)界可能認為這只是他一廂情愿的謊言,因為他關(guān)于思維造物的一舉一動,都大大的寫著“資本游戲”四字。
2014年8月,羅振宇在境外注冊了一個公司,并向外管局申請兌換100萬美元回到公司中。此后,雷軍、馬云相繼入股該公司。雷軍的境外投資平臺Shunwei以投2億的估值配套投了191萬美元,占6%股份,屆時阿里巴巴控股云峰基金投資的優(yōu)酷以147萬美元拿到3%股份。
一通資本操作后,羅振宇什么都沒干,公司就成長為3億估值的巨獸。
而這一舉動象征著未來羅振宇資本游戲的肇始。
2015年8月,羅振宇籌備紅籌公司回歸境內(nèi),思維造物估值瞬間膨脹到13.2億元。
再過兩個月,羅振宇開始套現(xiàn),第一次套現(xiàn)了7920萬,一年后套現(xiàn)7200萬。
此后憑借“堆高估值—不斷融資—瘋狂套現(xiàn)”這一打法的自然延伸,羅振宇八年來攏共套現(xiàn)3.4億,“基本上是空手套白狼,”市場驚呼,“簡直是瘋狂。”
盡管羅振宇于2017年否認了思維造物的上市傳聞,但專業(yè)人士分析,放棄上市是個蠢主意,至少對于如今的思維造物而言——“顯而易見,資本喜歡能飛的東西,要是有人說給獨角獸插上翅膀就能飛,你覺得資本不會去做嗎。”
上市就是資本送給思維造物的那雙翅膀,保守估計,若思維造物順利上市,將能匹配到40億元估值,而羅振宇身家將達到13億。
果不其然,思維造物最終在2020年9月25日遞交招股書,擬上市創(chuàng)業(yè)板,羅振宇得意地笑了。
03 知識付費是杯苦咖啡?
這么多年里,資本甚少提及羅振宇的事業(yè)在創(chuàng)造利潤方面有多大潛力,而是將重點放在融資、估值、套現(xiàn)這些方面。
因為公司真正靠主營業(yè)務(wù)獲取的利潤占比很小,如果剔除收息及補貼收入,思維造物其實不賺錢——公司合并利潤表顯示,公司2020年的利息收入就高達2000萬,其他收益(政府補貼)高達1400萬,而公司目前擁有11.3億流動資產(chǎn)。
據(jù)思維造物招股書,公司主營業(yè)務(wù)就是“得到”app和羅輯思維公眾號上的課程、聽書等產(chǎn)品,以及線下的“得到大學(xué)”教育培訓(xùn)服務(wù)。
羅振宇一路走來可以說“神擋殺神,佛擋殺佛”,但是他在資本市場的成功并不能掩蓋知識付費的先天劣勢。難以規(guī)�;瘡�(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn),匱乏的退出渠道,這些都是阻礙行業(yè)發(fā)展的難題。
思維造物最大的風(fēng)險,在于長期缺乏退出渠道。
在中國,傳統(tǒng)國營媒體集團雖然具備資本運作的資質(zhì)和經(jīng)驗,但主打知識付費的自媒體并不是他們感興趣的標(biāo)的資產(chǎn)。相比游戲、影視這些高回報的泛娛樂產(chǎn)業(yè),知識付費本身的價值仍然有待商榷。
并且,時下大部分流行的知識付費品牌,都形成了一種雜糅的商業(yè)模式:“自機構(gòu)平臺”。“自” 代表其內(nèi)容本身擁有強個人風(fēng)格。“機構(gòu)”代表其團隊規(guī)模大。“平臺” 則代表其對特定人群的覆蓋能力,而非內(nèi)容生產(chǎn)能力。
但第二點與第三點實際上是矛盾的。如果一個以內(nèi)容為標(biāo)榜的公司人員龐大,但弱于內(nèi)容原創(chuàng),它的競爭壁壘在哪里呢?
而關(guān)于羅振宇提出的“知識付費升級版”——終身教育,這充其量是一種暢想。
因為這個社會上,有兩種教育產(chǎn)品:一種是“中藥”,一種是“苦咖啡”。
“中藥”型的教育產(chǎn)品,是正規(guī)大學(xué)、學(xué)院,這個世界上真正想奮進的人,10%到20%。中藥就是加強你的競爭力,節(jié)省你的時間。
“苦咖啡”型就是說“你很好,你沒問題,奮斗很美,喝杯咖啡熬夜到天明吧”�?嗫Х仁墙鈽�(gòu)焦慮、結(jié)構(gòu)人生的。想象一個白領(lǐng),每天回到家里面去,一天又疲又累,躺床上覺得什么都沒干,很空虛,這個時候希望有個聲音跟他說,“你很累,你很疲倦,我可以理解,但是咱們一定不能放棄,明天就好了。”于是你頂著黑眼圈決戰(zhàn)到天明,不記得第二天學(xué)了什么東西。
得到大學(xué)是一所能讓人充滿正能量、自控力、每天去打卡的“大學(xué)”,但它依舊是一杯高級的苦咖啡。
當(dāng)然苦咖啡也有它的市場,為什么不用一些號稱“智商稅”的知識產(chǎn)品去滋養(yǎng)它的受眾呢?
這也是羅振宇有勇氣去暢想的根本原因。
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