“收割機(jī)”羅振宇：一邊收割智商稅 一邊玩轉(zhuǎn)資本游戲

　　文丨黃芳華

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　如果不出意外，羅振宇今年的年終演講，將會(huì)提到元宇宙等新風(fēng)口，這些都是時(shí)下最火的概念，也是人們焦慮存在感最嚴(yán)重的領(lǐng)域。

　　有焦慮的地方，就有羅振宇。

　　最近，得到app上線了一門名為《前沿課·元宇宙6講》的課程，平臺(tái)顯示目前加入學(xué)習(xí)的人數(shù)已超4萬，以原價(jià)29.9元計(jì)算，該門網(wǎng)課營收已超過120萬。得到算是借著元宇宙的東風(fēng)大賺一筆。

　　元宇宙課程大賣，不僅證明得到這一知識(shí)服務(wù)app在大眾心中的號召力，也是創(chuàng)始人一貫形象的延續(xù)——敢于嘗試新興事物的羅振宇，幾乎沒有失過手。

　　01 無往不利的羅振宇

　　羅振宇，知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)造者，自媒體致富第一人。

　　他曾經(jīng)是央視歷史上第一個(gè)臨時(shí)工編制的主編，《對話》欄目的制片人，也是第一財(cái)經(jīng)的主持人，曾目睹中國電視衰落，自媒體崛起，意識(shí)到“隨著時(shí)代的變化，個(gè)體會(huì)越來越脫離組織而存在。”2012年，他在距離央視辭職后的第四年，創(chuàng)辦了名為“羅輯思維”的知識(shí)類脫口秀視頻節(jié)目。

　　2015年，羅振宇推出得到app，完成了羅輯思維史上最重要的一次轉(zhuǎn)型。

　　如果有一天羅振宇要寫回憶錄，一定會(huì)為他無往不利的創(chuàng)業(yè)史感到得意。羅輯思維創(chuàng)立起初，羅振宇一時(shí)心血來潮，提出每天發(fā)送60秒語音。羅振宇有這個(gè)想法，在于這檔欄目初衷就是要強(qiáng)烈的個(gè)人特征，“每天60秒是他魅力人格的重要組成，”朋友們形容羅振宇，“天天年年，像一臺(tái)隧道掘進(jìn)機(jī)一樣死磕。”

　　羅振宇的死磕精神很快奏效，半年不到，羅輯思維視頻播放量和公眾號粉絲齊破百萬;上線8個(gè)月，羅振宇發(fā)起了一次號稱“史上最無理”的會(huì)員招募計(jì)劃，他事先不透露任何會(huì)員權(quán)益，結(jié)果5500個(gè)名額，5個(gè)多小時(shí)就一搶而空。半天時(shí)間，羅輯思維進(jìn)賬160萬。

　　接著，羅振宇又賣了圖書包、月餅、茶葉，每次都能成事。

　　“我當(dāng)初就是想把節(jié)目做好，等著流量起來被‘包養(yǎng)’”。這話聽起來像做作之語。羅振宇是個(gè)認(rèn)真的人，但在批評者眼中他是個(gè)愛玩人設(shè)的“投機(jī)分子”，故作驚人之語來引誘粉絲，實(shí)質(zhì)是收割他們的智商稅。

　　羅振宇在視頻里扮演著睿智、有情懷的讀書人形象，承諾“不接廣告”、倡導(dǎo)“U盤化生存”，猶如教主一般吸引他的虔誠受眾，后來隨著“羅胖60秒語音騙局”話題的發(fā)酵，羅振宇的這些人設(shè)被一一扒光，所謂的情懷讀書人不過是充滿銅臭味的商人罷了。

　　也有人評價(jià)，羅振宇把讀書時(shí)的聰明勁兒搬到了商業(yè)上，因?yàn)槲覀兇_實(shí)能看到今天這個(gè)坐擁億萬身家的人，主動(dòng)砸了央視的“金飯碗”后越來越吃香。

　　實(shí)際上羅振宇一直不動(dòng)聲色地經(jīng)營他的“個(gè)人商機(jī)”，譬如羅輯思維這個(gè)名字，一開始就將他和資產(chǎn)緊密地捆綁在一起，而那時(shí)他只有17.55%的股權(quán)，依附于占股82.45%的合伙人申音。

　　股權(quán)分配不公平，“去它的”，羅振宇想著，“我自己來當(dāng)大股東。”2014年6月17日，在微博上和申音互嗆之后的一個(gè)月，他帶走羅輯思維這個(gè)IP，和搭檔快刀青衣等人，聯(lián)合成立了思維造物，作為羅輯思維的運(yùn)營主體。

　　這一次，關(guān)于公司的事務(wù)終于可以按他的想法來實(shí)施：羅振宇是占股超過40%的唯一大股東。

　　另起爐灶后不久，羅振宇向外界暗示，由他話事的羅輯思維將以成立以來從未有過的速度進(jìn)行品牌建設(shè)，“粉絲會(huì)為之瘋狂。”

　　在全國上下都熱炒自媒體的情況下，羅振宇相信這是一飛沖天的絕好機(jī)會(huì)。外部機(jī)構(gòu)合作賣書、水立方舉辦跨年演講會(huì)，羅振宇什么都要試一試，事實(shí)是什么都行得通。

　　他那名為《時(shí)間的朋友》的水立方演講，就見他一個(gè)人站在舞臺(tái)上表演“單口相聲”，竟然進(jìn)賬幾千萬，連場外都有幾百萬人通過直播觀看。

　　到2017年羅輯思維D輪融資時(shí)，羅振宇身家超過30億元，是當(dāng)之無愧的自媒體第一人。

　　02 思維造物的上市夢

　　2017年，思維造物傳來上市消息，對于這一傳聞，羅振宇的反應(yīng)十分強(qiáng)烈——

　　1、一覺醒來，發(fā)現(xiàn)“被上市”了。創(chuàng)一回業(yè)，說沒有上市的愿景是假的。但是創(chuàng)業(yè)板又不是自己家的，說上就上啊?我們沒有時(shí)間表。

　　2、羅輯思維還是個(gè)初創(chuàng)公司，當(dāng)前一切一切的重心都是做好產(chǎn)品、伺候好用戶，在知識(shí)服務(wù)這條路上結(jié)硬寨、打呆仗。別的啥都不想，想也沒用，想多了耽誤手頭的事。

　　3、這樣的價(jià)值分析報(bào)告我也是第一回看到。感謝投資界朋友看好。歡迎優(yōu)秀的投資機(jī)構(gòu)以合理的價(jià)格來投資我們，我們的財(cái)務(wù)顧問是華興。別找我們，找華興。我們的時(shí)間是用來伺候用戶和做產(chǎn)品的。

　　4、一年以來，我們每周定期向用戶匯報(bào)經(jīng)營情況。所以，我們和用戶之間沒有秘密。得到APP走到今天，就是用戶參與和監(jiān)督的結(jié)果。你要是想提前知道我們的數(shù)據(jù)，歡迎每周二晚上八點(diǎn)在“得到APP”參加我們公司的直播例會(huì)。心大、嘴漏、啥都說。

　　羅振宇或許如他標(biāo)榜的一樣，是個(gè)沒有秘密的老板，而業(yè)界可能認(rèn)為這只是他一廂情愿的謊言，因?yàn)樗�關(guān)于思維造物的一舉一動(dòng)，都大大的寫著“資本游戲”四字。

　　2014年8月，羅振宇在境外注冊了一個(gè)公司，并向外管局申請兌換100萬美元回到公司中。此后，雷軍、馬云相繼入股該公司。雷軍的境外投資平臺(tái)Shunwei以投2億的估值配套投了191萬美元，占6%股份，屆時(shí)阿里巴巴控股云峰基金投資的優(yōu)酷以147萬美元拿到3%股份。

　　一通資本操作后，羅振宇什么都沒干，公司就成長為3億估值的巨獸。

　　而這一舉動(dòng)象征著未來羅振宇資本游戲的肇始。

　　2015年8月，羅振宇籌備紅籌公司回歸境內(nèi)，思維造物估值瞬間膨脹到13.2億元。

　　再過兩個(gè)月，羅振宇開始套現(xiàn)，第一次套現(xiàn)了7920萬，一年后套現(xiàn)7200萬。

　　此后憑借“堆高估值—不斷融資—瘋狂套現(xiàn)”這一打法的自然延伸，羅振宇八年來攏共套現(xiàn)3.4億，“基本上是空手套白狼，”市場驚呼，“簡直是瘋狂。”

　　盡管羅振宇于2017年否認(rèn)了思維造物的上市傳聞，但專業(yè)人士分析，放棄上市是個(gè)蠢主意，至少對于如今的思維造物而言——“顯而易見，資本喜歡能飛的東西，要是有人說給獨(dú)角獸插上翅膀就能飛，你覺得資本不會(huì)去做嗎。”

　　上市就是資本送給思維造物的那雙翅膀，保守估計(jì)，若思維造物順利上市，將能匹配到40億元估值，而羅振宇身家將達(dá)到13億。

　　果不其然，思維造物最終在2020年9月25日遞交招股書，擬上市創(chuàng)業(yè)板，羅振宇得意地笑了。

　　03 知識(shí)付費(fèi)是杯苦咖啡?

　　這么多年里，資本甚少提及羅振宇的事業(yè)在創(chuàng)造利潤方面有多大潛力，而是將重點(diǎn)放在融資、估值、套現(xiàn)這些方面。

　　因?yàn)楣�司真正靠主營業(yè)務(wù)獲取的利潤占比很小，如果剔除收息及補(bǔ)貼收入，思維造物其實(shí)不賺錢——公司合并利潤表顯示，公司2020年的利息收入就高達(dá)2000萬，其他收益(政府補(bǔ)貼)高達(dá)1400萬，而公司目前擁有11.3億流動(dòng)資產(chǎn)。

　　據(jù)思維造物招股書，公司主營業(yè)務(wù)就是“得到”app和羅輯思維公眾號上的課程、聽書等產(chǎn)品，以及線下的“得到大學(xué)”教育培訓(xùn)服務(wù)。

　　羅振宇一路走來可以說“神擋殺神，佛擋殺佛”，但是他在資本市場的成功并不能掩蓋知識(shí)付費(fèi)的先天劣勢。難以規(guī)�；瘡�(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)，匱乏的退出渠道，這些都是阻礙行業(yè)發(fā)展的難題。

　　思維造物最大的風(fēng)險(xiǎn)，在于長期缺乏退出渠道。

　　在中國，傳統(tǒng)國營媒體集團(tuán)雖然具備資本運(yùn)作的資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，但主打知識(shí)付費(fèi)的自媒體并不是他們感興趣的標(biāo)的資產(chǎn)。相比游戲、影視這些高回報(bào)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)，知識(shí)付費(fèi)本身的價(jià)值仍然有待商榷。

　　并且，時(shí)下大部分流行的知識(shí)付費(fèi)品牌，都形成了一種雜糅的商業(yè)模式：“自機(jī)構(gòu)平臺(tái)”。“自” 代表其內(nèi)容本身擁有強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格。“機(jī)構(gòu)”代表其團(tuán)隊(duì)規(guī)模大。“平臺(tái)” 則代表其對特定人群的覆蓋能力，而非內(nèi)容生產(chǎn)能力。

　　但第二點(diǎn)與第三點(diǎn)實(shí)際上是矛盾的。如果一個(gè)以內(nèi)容為標(biāo)榜的公司人員龐大，但弱于內(nèi)容原創(chuàng)，它的競爭壁壘在哪里呢?

　　而關(guān)于羅振宇提出的“知識(shí)付費(fèi)升級版”——終身教育，這充其量是一種暢想。

　　因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)上，有兩種教育產(chǎn)品：一種是“中藥”，一種是“苦咖啡”。

　　“中藥”型的教育產(chǎn)品，是正規(guī)大學(xué)、學(xué)院，這個(gè)世界上真正想奮進(jìn)的人，10%到20%。中藥就是加強(qiáng)你的競爭力，節(jié)省你的時(shí)間。

　　“苦咖啡”型就是說“你很好，你沒問題，奮斗很美，喝杯咖啡熬夜到天明吧”�？嗫Х仁墙鈽�(gòu)焦慮、結(jié)構(gòu)人生的。想象一個(gè)白領(lǐng)，每天回到家里面去，一天又疲又累，躺床上覺得什么都沒干，很空虛，這個(gè)時(shí)候希望有個(gè)聲音跟他說，“你很累，你很疲倦，我可以理解，但是咱們一定不能放棄，明天就好了。”于是你頂著黑眼圈決戰(zhàn)到天明，不記得第二天學(xué)了什么東西。

　　得到大學(xué)是一所能讓人充滿正能量、自控力、每天去打卡的“大學(xué)”，但它依舊是一杯高級的苦咖啡。

　　當(dāng)然苦咖啡也有它的市場，為什么不用一些號稱“智商稅”的知識(shí)產(chǎn)品去滋養(yǎng)它的受眾呢?

　　這也是羅振宇有勇氣去暢想的根本原因。