自2020年之始,資本瞄準(zhǔn)社區(qū)團購風(fēng)口,先后下場。但在燒了1000億后,橙心優(yōu)選敗退、十薈團失守、同程生活破產(chǎn),在頭部平臺之中只剩多多買菜、美團優(yōu)選相互制衡。
不過,雖位列社區(qū)團購賽道前茅,多多買菜并非高枕無憂,團長難招、業(yè)務(wù)虧損、物流難建等問題仍擺在多多買菜的面前。
日前多多買菜在多個城市放出了高額補貼的廣告海報,公開招募快遞網(wǎng)點,并推出高額補貼吸引代收點入駐,那么這一舉措能否緩解多多買菜當(dāng)前困境?
進軍快遞行業(yè)
與以往燒錢搶占用戶市場策略不同,多多買菜此次將補貼對象從用戶轉(zhuǎn)移到快遞網(wǎng)點。在其廣告海報中顯示,多多買菜代收點服務(wù)系統(tǒng)已與中通、韻達、圓通、極兔、申通、百世、豐網(wǎng)速運等快遞公司實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接,打通簽收環(huán)節(jié)。
此外,入駐站點可享受多多買菜團點增收,退貨寄件線上引流等多重權(quán)益。首批入駐即可享受四大補貼:3000元入駐補貼(用滿30天給1000塊,用滿90天給3000塊)、包裹補貼每天最高500元、免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機。
身為社區(qū)團購名副其實的頭部企業(yè),多多買菜此次將社區(qū)團購的主戰(zhàn)場蔓延到快遞行業(yè),似乎是商業(yè)模式上的必然演化。
在多多買菜的以往模式之中,消費者通常是在多多買菜小程序鏈接內(nèi)下單,再由平臺司機運貨到團長的站點后,消費者自提,而團長則獲得一定的提點。但隨著自提點變多、風(fēng)口已過,團長的收入正在大幅度減少。
在21Tech的一篇采訪中,開超市的團長小海只能拿到二十元左右的提成,月收入僅有六七百元,并且在小海所在社區(qū),僅200米內(nèi)就有多家多多買菜。而根據(jù)紅星新聞?wù){(diào)查得知,申請加入多多驛站的一個必備條件,是開通多多買菜社區(qū)團購站點。多多驛站在團購站點基礎(chǔ)上或能幫助現(xiàn)有團長提高收入,并增加其忠誠度。
在團長稀缺之外,由于多多買菜生鮮的特殊性,注定需要匹配高效的物流。撬開快遞末端,依賴線下快遞網(wǎng)點做團購支撐,在實現(xiàn)為多多買菜物流支援同時,又可為拼多多整體做物流的初步布局。
此外,多數(shù)社區(qū)團購平臺為節(jié)省成本,往往選擇搭建“中心倉——網(wǎng)格倉——團長”的三級倉加盟模式,并以低價吸引用戶下單。在此基礎(chǔ)上,多多買菜嘗試改變,利用快遞給業(yè)務(wù)增加賦能,與其他社區(qū)團購平臺形成差異化,或能反哺平臺,增加交易量。
社區(qū)團購迎來大洗牌
回顧多多買菜進入市場以來,利用高額補貼強勢進入新行業(yè)似乎是多多買菜的一貫策略。2020年8月,成立不久的多多買菜采取“三高”戰(zhàn)術(shù),高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐,并以““10億補貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門店團長,最高戰(zhàn)績曾“半年擴張近300城”。
但好景不長,拼多多在2021第一季度財報中透露出已在多多買菜項目上投入約為60億元,但虧損近20億元。從資本熱捧到巨額虧損,社區(qū)團購神話的破滅不止發(fā)生在多多買菜身上。
以阿里為例,曾兵分多路,投資十薈團1.96億美元C3輪融資、推出“盒馬集市”,旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)、大潤發(fā)、零售通、餓了么紛紛踏足社區(qū)團購業(yè)務(wù)。但隨著十薈團斷臂求生、無奈裁員,菜鳥網(wǎng)絡(luò)、大潤發(fā)、零售通、餓了么等發(fā)力不足。阿里只得推出“親兒子”淘菜菜。曾有接近淘菜菜核心層的市場人士公開表示,戴珊直接領(lǐng)導(dǎo)后的淘菜菜所定下的發(fā)展戰(zhàn)略是:拖住美團。
而于2020年6月推出橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)的滴滴,曾借助社區(qū)團購東風(fēng)使得橙心優(yōu)選位列前茅,進而提升了滴滴的整體流量。但因后期運營不善和市場風(fēng)向改變,最終陷入發(fā)展瓶頸。2021年8月被爆出裁員消息,2021年第三季度橙心優(yōu)選虧損達到208億元,在滴滴總虧損金額中所占比例高達67%。
同樣,自2018年,京東陸續(xù)上線“京東鄰里團”“友家鋪子”“京東區(qū)區(qū)購”,也曾以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選,并推出主打社區(qū)團購的京喜拼拼。在2020年11月,劉強東甚至表明將親自上陣,帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購這一戰(zhàn)。但遺憾的是,即使背靠京東,京喜拼拼仍未能突出重圍。一位多多買菜員工曾表示并不看好京喜拼拼,“一開始就沒拿他們當(dāng)對手”。
騰訊也曾布局過社區(qū)團購,根據(jù)電數(shù)寶(DATA.100EC.CN)大數(shù)據(jù)庫顯示,2012年10月1日至2021年7月23日,騰訊累計參與投資了10起社區(qū)團購的投資,總金額超312.3億元,涉及興盛優(yōu)選、誼品生鮮、食享會、同程生活等公司。但如今同程生活破產(chǎn)、食享會轉(zhuǎn)型、誼品生鮮無人問津,近日興盛優(yōu)選也已開放女裝、日用百貨、數(shù)碼家電等入口,儼然線上超市。
在多方洗牌之下,社區(qū)團購新格局已悄然形成。
根據(jù)國海證券的研報顯示,在今日的社區(qū)團購賽道之中,多多買菜、美團優(yōu)選位列第一梯隊,二者合計已占據(jù)80%的市場份額,而淘菜菜處于第二梯隊,興盛優(yōu)選和其他區(qū)域性品牌位列其后。
難造第二個“極兔”
2022年1月6日,上海奕煦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立,股東信息顯示,該公司由拼多多關(guān)聯(lián)公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。主要經(jīng)營技術(shù)、信息系統(tǒng)集成服務(wù)以及倉儲、貨運等服務(wù)。根據(jù)時間線來看,進軍物流行業(yè),拼多多籌謀已久。
在時代背景下,電商和物流已成一體,阿里手握菜鳥(四通一達),京東十年磨一劍(京東物流),而拼多多于2021年4月發(fā)布聲明稱“與極兔速遞無特殊合作關(guān)系”后,在物流上多數(shù)則是借助于阿里菜鳥,才得以實現(xiàn)更好的用戶體驗。如今,拼多多在物流末端利用多多買菜的網(wǎng)點,形成物流網(wǎng)絡(luò),在其策略上似乎與菜鳥十分相似。
然而這條路并不好走。近期,有極兔快遞相關(guān)人士表明,菜鳥驛站方面已下發(fā)要求,禁止驛站入庫多多買菜的訂單,否則將永久清退�?磥�,在落地多多驛站之前,多多買菜需要直面來自阿里的競爭。
另外,有快遞行業(yè)人士表示,“多多買菜進入快遞最后一公里基于業(yè)務(wù)需求可以理解,但目前是以資本驅(qū)動而不是業(yè)務(wù)驅(qū)動,這種方式對快遞行業(yè)是個挑戰(zhàn),快遞最后一公里是非常典型的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,重效率、重服務(wù),社區(qū)團購企業(yè)以高額補貼的方式強力介入,有可能引發(fā)新一輪的價格競爭。”
回顧2021年極兔入場,低價傾銷引發(fā)了快遞行業(yè)的價格之戰(zhàn),被郵政部門整治之后,用戶、快遞員、商家仍處在“低價低質(zhì)”的物流服務(wù)漩渦之中。此時的拼多多用高額補貼,搶占快遞網(wǎng)點,與極兔速遞有如出一轍之勢,但在當(dāng)前卻難造就第二個“極兔”。
在2021年12月快遞公司負(fù)責(zé)人座談會上,國家郵政局局長馬軍勝強調(diào),要旗幟鮮明反對‘內(nèi)卷’,防范不正當(dāng)競爭,反對損害行業(yè)利益、損害員工利益的行為。監(jiān)管風(fēng)向已變,想要在眾多物流中依賴補貼突出重圍,拼多多要面對多方壓力。
同時,高額補貼風(fēng)口之下,網(wǎng)點選擇加入多多驛站,多數(shù)是看中前期的高額補貼,而在高額補貼過后,客流和包裹量以及物流服務(wù)質(zhì)量等該如何達到預(yù)期?面對高昂的物流成本和運營成本,多多買菜是否具備可持續(xù)的造血能力?這些問題恐難以忽視。
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