自2020年之始，資本瞄準(zhǔn)社區(qū)團購風(fēng)口，先后下場。但在燒了1000億后，橙心優(yōu)選敗退、十薈團失守、同程生活破產(chǎn)，在頭部平臺之中只剩多多買菜、美團優(yōu)選相互制衡。

　　不過，雖位列社區(qū)團購賽道前茅，多多買菜并非高枕無憂，團長難招、業(yè)務(wù)虧損、物流難建等問題仍擺在多多買菜的面前。

　　日前多多買菜在多個城市放出了高額補貼的廣告海報，公開招募快遞網(wǎng)點，并推出高額補貼吸引代收點入駐，那么這一舉措能否緩解多多買菜當(dāng)前困境?

　　進軍快遞行業(yè)

　　與以往燒錢搶占用戶市場策略不同，多多買菜此次將補貼對象從用戶轉(zhuǎn)移到快遞網(wǎng)點。在其廣告海報中顯示，多多買菜代收點服務(wù)系統(tǒng)已與中通、韻達、圓通、極兔、申通、百世、豐網(wǎng)速運等快遞公司實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，打通簽收環(huán)節(jié)。

　　此外，入駐站點可享受多多買菜團點增收，退貨寄件線上引流等多重權(quán)益。首批入駐即可享受四大補貼：3000元入駐補貼(用滿30天給1000塊，用滿90天給3000塊)、包裹補貼每天最高500元、免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機。

　　身為社區(qū)團購名副其實的頭部企業(yè)，多多買菜此次將社區(qū)團購的主戰(zhàn)場蔓延到快遞行業(yè)，似乎是商業(yè)模式上的必然演化。

　　在多多買菜的以往模式之中，消費者通常是在多多買菜小程序鏈接內(nèi)下單，再由平臺司機運貨到團長的站點后，消費者自提，而團長則獲得一定的提點。但隨著自提點變多、風(fēng)口已過，團長的收入正在大幅度減少。

　　在21Tech的一篇采訪中，開超市的團長小海只能拿到二十元左右的提成，月收入僅有六七百元，并且在小海所在社區(qū)，僅200米內(nèi)就有多家多多買菜。而根據(jù)紅星新聞?wù){(diào)查得知，申請加入多多驛站的一個必備條件，是開通多多買菜社區(qū)團購站點。多多驛站在團購站點基礎(chǔ)上或能幫助現(xiàn)有團長提高收入，并增加其忠誠度。

　　在團長稀缺之外，由于多多買菜生鮮的特殊性，注定需要匹配高效的物流。撬開快遞末端，依賴線下快遞網(wǎng)點做團購支撐，在實現(xiàn)為多多買菜物流支援同時，又可為拼多多整體做物流的初步布局。

　　此外，多數(shù)社區(qū)團購平臺為節(jié)省成本，往往選擇搭建“中心倉——網(wǎng)格倉——團長”的三級倉加盟模式，并以低價吸引用戶下單。在此基礎(chǔ)上，多多買菜嘗試改變，利用快遞給業(yè)務(wù)增加賦能，與其他社區(qū)團購平臺形成差異化，或能反哺平臺，增加交易量。

　　社區(qū)團購迎來大洗牌

　　回顧多多買菜進入市場以來，利用高額補貼強勢進入新行業(yè)似乎是多多買菜的一貫策略。2020年8月，成立不久的多多買菜采取“三高”戰(zhàn)術(shù)，高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐，并以““10億補貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門店團長，最高戰(zhàn)績曾“半年擴張近300城”。

　　但好景不長，拼多多在2021第一季度財報中透露出已在多多買菜項目上投入約為60億元，但虧損近20億元。從資本熱捧到巨額虧損，社區(qū)團購神話的破滅不止發(fā)生在多多買菜身上。

　　以阿里為例，曾兵分多路，投資十薈團1.96億美元C3輪融資、推出“盒馬集市”，旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)、大潤發(fā)、零售通、餓了么紛紛踏足社區(qū)團購業(yè)務(wù)。但隨著十薈團斷臂求生、無奈裁員，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、大潤發(fā)、零售通、餓了么等發(fā)力不足。阿里只得推出“親兒子”淘菜菜。曾有接近淘菜菜核心層的市場人士公開表示，戴珊直接領(lǐng)導(dǎo)后的淘菜菜所定下的發(fā)展戰(zhàn)略是：拖住美團。

　　而于2020年6月推出橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)的滴滴，曾借助社區(qū)團購東風(fēng)使得橙心優(yōu)選位列前茅，進而提升了滴滴的整體流量。但因后期運營不善和市場風(fēng)向改變，最終陷入發(fā)展瓶頸。2021年8月被爆出裁員消息，2021年第三季度橙心優(yōu)選虧損達到208億元，在滴滴總虧損金額中所占比例高達67%。

　　同樣，自2018年，京東陸續(xù)上線“京東鄰里團”“友家鋪子”“京東區(qū)區(qū)購”，也曾以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并推出主打社區(qū)團購的京喜拼拼。在2020年11月，劉強東甚至表明將親自上陣，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團購這一戰(zhàn)。但遺憾的是，即使背靠京東，京喜拼拼仍未能突出重圍。一位多多買菜員工曾表示并不看好京喜拼拼，“一開始就沒拿他們當(dāng)對手”。

　　騰訊也曾布局過社區(qū)團購，根據(jù)電數(shù)寶(DATA.100EC.CN)大數(shù)據(jù)庫顯示，2012年10月1日至2021年7月23日，騰訊累計參與投資了10起社區(qū)團購的投資，總金額超312.3億元，涉及興盛優(yōu)選、誼品生鮮、食享會、同程生活等公司。但如今同程生活破產(chǎn)、食享會轉(zhuǎn)型、誼品生鮮無人問津，近日興盛優(yōu)選也已開放女裝、日用百貨、數(shù)碼家電等入口，儼然線上超市。

　　在多方洗牌之下，社區(qū)團購新格局已悄然形成。

　　根據(jù)國海證券的研報顯示，在今日的社區(qū)團購賽道之中，多多買菜、美團優(yōu)選位列第一梯隊，二者合計已占據(jù)80%的市場份額，而淘菜菜處于第二梯隊，興盛優(yōu)選和其他區(qū)域性品牌位列其后。

　　難造第二個“極兔”

　　2022年1月6日，上海奕煦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，股東信息顯示，該公司由拼多多關(guān)聯(lián)公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。主要經(jīng)營技術(shù)、信息系統(tǒng)集成服務(wù)以及倉儲、貨運等服務(wù)。根據(jù)時間線來看，進軍物流行業(yè)，拼多多籌謀已久。

　　在時代背景下，電商和物流已成一體，阿里手握菜鳥(四通一達)，京東十年磨一劍(京東物流)，而拼多多于2021年4月發(fā)布聲明稱“與極兔速遞無特殊合作關(guān)系”后，在物流上多數(shù)則是借助于阿里菜鳥，才得以實現(xiàn)更好的用戶體驗。如今，拼多多在物流末端利用多多買菜的網(wǎng)點，形成物流網(wǎng)絡(luò)，在其策略上似乎與菜鳥十分相似。

　　然而這條路并不好走。近期，有極兔快遞相關(guān)人士表明，菜鳥驛站方面已下發(fā)要求，禁止驛站入庫多多買菜的訂單，否則將永久清退�？磥�，在落地多多驛站之前，多多買菜需要直面來自阿里的競爭。

　　另外，有快遞行業(yè)人士表示，“多多買菜進入快遞最后一公里基于業(yè)務(wù)需求可以理解，但目前是以資本驅(qū)動而不是業(yè)務(wù)驅(qū)動，這種方式對快遞行業(yè)是個挑戰(zhàn)，快遞最后一公里是非常典型的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，重效率、重服務(wù)，社區(qū)團購企業(yè)以高額補貼的方式強力介入，有可能引發(fā)新一輪的價格競爭。”

　　回顧2021年極兔入場，低價傾銷引發(fā)了快遞行業(yè)的價格之戰(zhàn)，被郵政部門整治之后，用戶、快遞員、商家仍處在“低價低質(zhì)”的物流服務(wù)漩渦之中。此時的拼多多用高額補貼，搶占快遞網(wǎng)點，與極兔速遞有如出一轍之勢，但在當(dāng)前卻難造就第二個“極兔”。

　　在2021年12月快遞公司負(fù)責(zé)人座談會上，國家郵政局局長馬軍勝強調(diào)，要旗幟鮮明反對‘內(nèi)卷’，防范不正當(dāng)競爭，反對損害行業(yè)利益、損害員工利益的行為。監(jiān)管風(fēng)向已變，想要在眾多物流中依賴補貼突出重圍，拼多多要面對多方壓力。

　　同時，高額補貼風(fēng)口之下，網(wǎng)點選擇加入多多驛站，多數(shù)是看中前期的高額補貼，而在高額補貼過后，客流和包裹量以及物流服務(wù)質(zhì)量等該如何達到預(yù)期?面對高昂的物流成本和運營成本，多多買菜是否具備可持續(xù)的造血能力?這些問題恐難以忽視。