巨頭們死磕社交

　　“似乎，每個(gè)巨頭都有個(gè)“社交夢(mèng)”，但社交產(chǎn)品難做，又是大家心照不宣的事情。

　　據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，包括百度、阿里、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的10家巨頭公司，加上創(chuàng)業(yè)明星羅永浩和王欣做出來(lái)的15款社交產(chǎn)品，有13款產(chǎn)品發(fā)展的并不順利，或下架、或被約談、或轉(zhuǎn)型、或失去音信。

　　不過(guò)，這并不能阻擋巨頭們選擇一頭扎進(jìn)來(lái)的腳步。最近有媒體報(bào)道，京東也在安卓端秘密內(nèi)測(cè)一款大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。

　　巨頭們不僅“鉆研”社交產(chǎn)品，還在“廣撒網(wǎng)”。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上活躍度較高的26款社交產(chǎn)品中，12款產(chǎn)品背后都有巨頭公司的身影。計(jì)算一下，12家公司的總?cè)谫Y為57筆，其中巨頭參與投資的達(dá)17筆。

　　雖然巨頭做社交的優(yōu)勢(shì)十分明顯，它們有資源，能很快吸引媒體、行業(yè)和用戶(hù)的眼光。但也有社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，凡事都有兩面，這種快速“火爆”其實(shí)是將有待調(diào)試的社交產(chǎn)品提前推入“火坑”。

　　媒體上有呼聲稱(chēng)，2019年是“社交產(chǎn)品年”。巨頭們對(duì)社交領(lǐng)域熱情不減的同時(shí)，在社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)之下，社交創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)到底在哪里?

　　(注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。)

　　巨頭“社交夢(mèng)”不滅

　　“人們的社交習(xí)慣已經(jīng)很難被改變了。”在一個(gè)幾百人的微信群里，大家在討論最近出現(xiàn)的兩款社交產(chǎn)品——ZAO和綠洲時(shí)，突然有人這樣感慨。

　　不久前，陌陌推出社交應(yīng)用“ZAO”，火不過(guò)三天，它就被相關(guān)部門(mén)因涉嫌隱私風(fēng)險(xiǎn)約談;微博推出的“綠洲”也只火了一天，就因Logo涉嫌抄襲而下架。

　　前一天恨不得火遍全網(wǎng)，后一天就立馬被潑了冷水。這樣戲劇性的結(jié)果，不禁讓人們想到今年1月15日那天發(fā)布的三款社交產(chǎn)品，都是在短時(shí)間內(nèi)爆火，又在不久后沒(méi)了消息。

　　王欣的“馬桶MT”已經(jīng)宣告失敗，并轉(zhuǎn)型為互動(dòng)式內(nèi)容電商平臺(tái);張一鳴的 “多閃”曾被騰訊起訴，稱(chēng)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);羅永浩的“聊天寶”曾轟動(dòng)一時(shí)，Logo都換了兩次，快如科技也經(jīng)歷了從巔峰到瀕死。

　　正是因?yàn)樯缃皇袌?chǎng)不斷冒出新品，又總是很快“消亡”，甚至有人將這一賽道比喻成“難啃的硬骨頭”。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活已經(jīng)突破11億，穩(wěn)坐社交平臺(tái)頭把交椅。今日頭條 CEO 陳林在談起微信時(shí)都承認(rèn)，微信在通訊應(yīng)用層面，已經(jīng)是“基礎(chǔ)設(shè)施”一樣的存在。用王欣的話(huà)說(shuō)，“微信比你想象的強(qiáng)大，它不會(huì)被輕易取代。”

　　不過(guò)，這都擋不住巨頭們選擇一頭扎進(jìn)社交領(lǐng)域的腳步。

　　“綠洲”下架沒(méi)多久，9月5日，就有媒體發(fā)布消息稱(chēng)，京東數(shù)字科技控股有限公司(京東數(shù)科，原京東金融)正在安卓端秘密內(nèi)測(cè)一款大學(xué)生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。京東金融內(nèi)部人士稱(chēng)，該產(chǎn)品由京東少東家業(yè)務(wù)線(xiàn)孵化，大概去年11月左右立項(xiàng)。

　　京東少東家是服務(wù)校園用戶(hù)的社團(tuán)品牌，為其提供消費(fèi)特權(quán)、成長(zhǎng)特權(quán)等。比如，京東少東家成立京東校園專(zhuān)區(qū)，為學(xué)生提供特價(jià)7折起優(yōu)惠。據(jù)悉，“梨喔喔”的slogan是“認(rèn)識(shí)有趣的新同學(xué)”。

　　在往回看，今年6月，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)帶著潛心打磨三年的“狐友”重返社交賽道。雖然上線(xiàn)2天后就在各應(yīng)用商店下架，不過(guò)張朝陽(yáng)的社交夢(mèng)不死。8月，“狐友”已經(jīng)重新上線(xiàn)。

　　今年2月，阿里大文娛旗下新上線(xiàn)了主打樂(lè)器彈唱功能的社交產(chǎn)品“唱鴨”。

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　　社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者王偉也忍不住向鉛筆道感慨，“巨頭在社交上折戟的例子數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)，比如馬云的社交夢(mèng)就沒(méi)停過(guò)，他還曾說(shuō)過(guò)‘淘寶即社交’，又做了‘來(lái)往’‘唱鴨’，連支付寶也一直想往社交入口這里靠，只是巨頭做社交成功的也不多。”

　　據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)10家巨頭公司，加上創(chuàng)業(yè)明星羅永浩和王欣做出來(lái)的15款社交產(chǎn)品，有 13款產(chǎn)品發(fā)展的并不順利。

　　其中，除了上文中描述的“ZAO”“狐友”“綠洲”等社交產(chǎn)品的遭遇外，字節(jié)跳動(dòng)的“音遇”在今年4月被全網(wǎng)下架，“多閃”也被騰訊起訴其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。還有更早之前，百度的“百度hi”“百度空間”，網(wǎng)易與中國(guó)電信聯(lián)合成立的“易信”，中國(guó)移動(dòng)的“飛信”，都很久沒(méi)有消息傳出。

　　巨頭為何“沉迷”社交？

　　事實(shí)上，巨頭們不僅“鉆研”社交產(chǎn)品，還在資本市場(chǎng)上“廣撒網(wǎng)”。

　　據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上活躍度較高的26款產(chǎn)品中，不僅資本陣容強(qiáng)大，有12款產(chǎn)品背后有巨頭公司的身影。計(jì)算一下，12家公司的總?cè)谫Y為57筆，其中巨頭參與投資的達(dá)17筆。

　　陌陌、微博、堆糖的背后站著阿里;豆瓣、即刻、Spot背后立著騰訊;虎撲、Summer背后有字節(jié)跳動(dòng)的投資;小米科技投資娛樂(lè)社交產(chǎn)品最右;還有小紅書(shū)的投資陣容中，甚至包括阿里和騰訊兩家“老對(duì)頭”。

　　巨頭們?yōu)槭裁匆�一門(mén)心思地搞社交?

　　王偉認(rèn)為，巨頭們做社交的目的其實(shí)不盡相同。比如，微博做“綠洲”可能就是為了預(yù)防用戶(hù)流失，阿里對(duì)于社交的執(zhí)著可能是因?yàn)樵趯?duì)社交入口有天生的不安全感。

　　比如，一直以來(lái)，微博營(yíng)收增速都在持續(xù)下滑。今年二季度微博的財(cái)報(bào)顯示，Q2凈營(yíng)收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長(zhǎng)1%，其中廣告收入3.71億美元，同比增長(zhǎng)0.2%，這一增速達(dá)到了微博上市以來(lái)的最低。增值服務(wù)的收入為6118萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度同比增速下降了16個(gè)百分點(diǎn)。

　　微博的身價(jià)也應(yīng)聲跌落。2018年1月，微博市值一度突破300億美元的大關(guān)，沖到了316億美元。但至今年9月11日，微博市值僅剩111.89億美元，下降近190億美元，僅剩巔峰時(shí)期的三分之一。

　　這也就不難理解為什么微博需要不斷開(kāi)掘新的用戶(hù)，繼續(xù)提高營(yíng)收的增速了。

　　阿里這邊則更簡(jiǎn)單，與騰訊相比，阿里運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略方面很強(qiáng)，但一直都缺乏一個(gè)像騰訊QQ和微信一樣的強(qiáng)用戶(hù)入口。何況眾所周知，社交也是馬云一直以來(lái)的夢(mèng)想。

　　“更重要的是，大家愿意為了社交去試錯(cuò)，巨頭們又不差錢(qián)，萬(wàn)一就成功了呢？”王偉表示，人類(lèi)的社交關(guān)系復(fù)雜，既需要熟人社交，也需要陌生人社交，既要滿(mǎn)足私人情感也要迎合大眾化需求。“在出現(xiàn)了微信、QQ、Facebook的情況下，Twitter、微博、陌陌等產(chǎn)品不是也成為一些人的剛需了嗎?”

　　社交賽道創(chuàng)業(yè)者王亮則認(rèn)為，社交只是手段，互聯(lián)網(wǎng)公司的野心仍是入口。“其實(shí)，這些年大家一直在討論這個(gè)問(wèn)題，社交其實(shí)可以看做是入口。搜索引擎是入口，瀏覽器也是入口，社交平臺(tái)則是更接近用戶(hù)的入口。社交做得好了，流量就是‘錢(qián)’。不僅如此，有社交這塊兒基石在，企業(yè)還能去賦能其他賽道。”

　　王亮補(bǔ)充道，比如陌生人社交平臺(tái)陌陌，靠著社交不僅成功上市，在直播等領(lǐng)域也占比不小。

　　事實(shí)確實(shí)如此，陌陌2019年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，2019年第二季度，陌陌凈營(yíng)收達(dá)41.53億元，同比增長(zhǎng)32%;第二季度凈利潤(rùn)為7.31億元，較上一年同期7.48億元下降2%。其中，直播服務(wù)營(yíng)收近31億元，與上年同期的26.21億元相比增長(zhǎng)了18%，直播收入占總收入比例為75%。

　　而且，主打陌生人社交的陌陌一直在進(jìn)行多元化的探索。第二季度，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)去重后總數(shù)達(dá)1180萬(wàn)(包括探探付費(fèi)用戶(hù)320萬(wàn))，上一年同期為1160萬(wàn)(包括探探2018年6月的付費(fèi)用戶(hù)310萬(wàn))。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為7620萬(wàn)元，移動(dòng)游戲營(yíng)收為2320萬(wàn)元。

　　王亮稱(chēng)，“‘江湖苦微信久矣’的言論一直存在，總有人有嘗鮮欲。巨頭們需要不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，在一個(gè)有著如此巨大前景的賽道去布局，本身就不奇怪。”

　　社交的機(jī)會(huì)在細(xì)分垂直賽道？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，社交軟件是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以忽視的一塊肥肉。也因此，有一大批創(chuàng)業(yè)者們接連涌現(xiàn)。

　　市場(chǎng)上甚至有呼聲，稱(chēng)2019年是社交產(chǎn)品年。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)對(duì)社交類(lèi)App Top500研究顯示(iOS端，取數(shù)周期為近一年)，2008年至2015年，社交類(lèi)App總上線(xiàn)153款產(chǎn)品。而2018一年就有159款社交類(lèi)App誕生。2019年前兩月，App Store已經(jīng)新上架53款社交類(lèi)App。

　　社交賽道創(chuàng)始人王子異正是今年入局的創(chuàng)業(yè)者之一。在他看來(lái)，相比巨頭們，普通創(chuàng)業(yè)者也有自己的想法和優(yōu)勢(shì)。

　　不可否認(rèn)，巨頭們的優(yōu)勢(shì)非常明顯，他們有資源，能很快吸引媒體、行業(yè)和用戶(hù)的眼光。比如，微博有流量、團(tuán)隊(duì)、明星和KOL資源、粉絲關(guān)系。本年度Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，至止6月份，微博月活躍用戶(hù)數(shù)為4.86億，比上年同期凈增約5500萬(wàn)。背靠坐擁近5億月活的微博，想讓一款產(chǎn)品獲得關(guān)注太容易了。就像“綠洲”，微博CEO王高飛的一條微博就可以讓它成為熱門(mén)話(huà)題。

　　不過(guò)，王子異認(rèn)為，巨頭們的這種優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)成為劣勢(shì)。“說(shuō)句不好聽(tīng)的，人怕出名豬怕壯，在產(chǎn)品出來(lái)之后，還在內(nèi)測(cè)階段的產(chǎn)品其實(shí)不適合大范圍使用，本身產(chǎn)品就不成熟，不少問(wèn)題需要調(diào)試中。這時(shí)候爆火就是進(jìn)了火坑。”

　　而且，他始終認(rèn)為，如何解決用戶(hù)剛需，才是產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注的事情。

　　社交行業(yè)人士李清也表示，現(xiàn)在很多社交產(chǎn)品并沒(méi)有解決用戶(hù)真正的交友需求。“現(xiàn)有的社交軟件，并不是真正就哪個(gè)需求點(diǎn)來(lái)做社交。轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只抄樣式和模式，感覺(jué)碰運(yùn)氣和試驗(yàn)的成分居多。”

　　那么，在巨頭頻頻下注、創(chuàng)業(yè)者不斷涌入的情況下，社交領(lǐng)域不斷有產(chǎn)品“火了”又“滅了”后，賽道的機(jī)會(huì)到底在哪里?

　　對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者們普遍認(rèn)為細(xì)分領(lǐng)域社交更有機(jī)會(huì)。

　　正如馬化騰曾在某行業(yè)人士的朋友圈動(dòng)態(tài)下回復(fù)的，“通信強(qiáng)于社交，社交強(qiáng)于社區(qū)。如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區(qū)目前國(guó)內(nèi)也很強(qiáng)了，再細(xì)分的垂直社區(qū)空間也有。”

　　王亮分析道，目前，陌生人社交很難，熟人社交關(guān)系鏈又牢牢被鎖在微信的城池里。所以，“從細(xì)分垂直社區(qū)或者主打某一類(lèi)用戶(hù)群體，以此來(lái)突圍是沒(méi)有問(wèn)題的。”

　　其實(shí)，創(chuàng)業(yè)者們也正是這樣做的。比如，上文中說(shuō)的“唱鴨”就有不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)“唱鴨”App發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)半年以來(lái)，“唱鴨”MAU保持月均超180%的增幅，其中超八成用戶(hù)為 00 后。

　　還有3 月份的地圖社交并主打00后社交的 App“Spot”也火爆一時(shí)。當(dāng)時(shí)，“Spot”曾連續(xù)幾天登頂 App Store 社交榜(免費(fèi))第一名，iOS 單日預(yù)估下載量破 40w。

　　如今，每個(gè)社交的每個(gè)類(lèi)目都有上百個(gè)創(chuàng)業(yè)者參與其中。比如，“ZAO”產(chǎn)品爆紅之后，成功帶動(dòng)了一系列的AI換臉產(chǎn)品的榜單排名和下載量。七麥數(shù)據(jù)曾調(diào)取關(guān)鍵詞“AI換臉”，搜索結(jié)果顯示，相關(guān)App高達(dá)168 款。

　　與此同時(shí)，鉛筆道發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下細(xì)分垂直類(lèi)社交也正涌現(xiàn)一批創(chuàng)業(yè)者。

　　王子異透露，為了能夠真正幫助大家解決社交痛點(diǎn)。他所做的項(xiàng)目就是提倡通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)幫助志趣相投的人相遇。

　　另一位社交行業(yè)人士也對(duì)鉛筆道透露，正在籌備一款面向精英人群的線(xiàn)下陌生人社交產(chǎn)品，預(yù)計(jì)本月就上線(xiàn)。

　　總之，幾乎所有從業(yè)者都認(rèn)為，社交領(lǐng)域還有很多機(jī)會(huì)，還有用戶(hù)的真正需求沒(méi)有被產(chǎn)品觸及。正如概率論創(chuàng)始人秦昱瑩所說(shuō)，“人類(lèi)的社交需求一定是永存的，所以社交這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)走向滅亡。”

　　(注：受采訪者要求，文中王偉、王亮、王子異、李清均為化名)