所謂“悶聲發(fā)大財”,供應(yīng)商們似乎成了新式現(xiàn)飲的最大贏家。
7月,瑞幸、星巴克的上游供應(yīng)商德馨食品遞交招股書,計劃A股上市。從此前為喜茶提供配料的寶立食品,到給奈雪的茶果蔬汁原料的田野股份,供應(yīng)商扎堆上市成了圈內(nèi)的“流行”。
這一切離不開新式現(xiàn)飲賽道的火熱。
乘著消費升級和消費者健康意識覺醒的東風,飲品行業(yè)也在發(fā)生變化。依靠更天然、優(yōu)質(zhì)的原料,以現(xiàn)磨、現(xiàn)制為亮點,新式現(xiàn)飲品牌意識逐漸覺醒,喜茶、奈雪的茶、瑞幸等國產(chǎn)新式飲品炙手可熱。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,新式現(xiàn)飲的概念在2010年左右形成,2016年左右開始爆發(fā)增長。《一點財經(jīng)》結(jié)合公開資料估算,以新式茶飲和現(xiàn)磨咖啡為主體的新式現(xiàn)飲2015年的市場規(guī)模約450億元左右,而在6年后的2021年,總體規(guī)模已突破千億。
新式現(xiàn)飲需求的擴大,在孵化出奈雪等品牌時,也催生了供應(yīng)商的崛起�!妒称饭I(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2011年至2020年,全國規(guī)模以上飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量從1421家增加至1766家。
蛋糕越做越大,入局分羹者越來越多。對于德馨等謀求上市的供應(yīng)商而言,講好故事可不容易。
好故事還需好模式
資本不相信眼淚,唯有價值——價值決定了獲注的多少,在人人都想講好故事的年代,誰的盈利模式更具想象空間成為了角逐焦點。新式現(xiàn)飲產(chǎn)業(yè)鏈,已儼然一副“虧了淘金者,富了賣鏟人”的光景,這是否意味著錢包鼓鼓的供應(yīng)商們盈利模式更優(yōu)?
答案并不唯一。
以德馨為例,目前,連續(xù)三年盈利的德馨主要采取“直銷客戶為主,經(jīng)銷客戶為輔,貿(mào)易客戶為補”的銷售盈利模式。近三年,作為收入大頭的直銷模式貢獻了80%以上的營收,而該板塊收入從3.3億元到4.3億元的猛增也成為了企業(yè)增收的主要驅(qū)動力量。
在招股書中,德馨將下游直銷客戶分為四類,7分甜、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草等現(xiàn)制茶飲企業(yè),星巴克、瑞幸咖啡等現(xiàn)磨咖啡企業(yè),百勝中國、麥當勞、華萊士等餐飲連鎖企業(yè),以及三只松鼠等食品工業(yè)企業(yè)。
通過競標或洽談等方式從這些頭部企業(yè)獲取飲品濃漿等產(chǎn)品訂單,是德馨的主要盈利來源,在圈內(nèi),不少供應(yīng)商也在采取“直銷為主”的銷售模式。
被德馨視為競爭對手的日辰食品、佳禾食品同為To B直銷為主,其中日辰食品雖然也在探索To C路線,但尚未見顯著成效,收入占比不足1%。
誠然,直銷模式減少了經(jīng)銷商賺差價的環(huán)節(jié),但也意味著企業(yè)自身將承擔更多庫存、銷售的壓力,因此在“直銷派”之外,意識到這一點的供應(yīng)商走起了“經(jīng)銷派”路線。
公開數(shù)據(jù)顯示,海融科技、安記食品、千味央廚三家供應(yīng)商采取“經(jīng)銷為主,直銷為輔”的盈利模式,B2C和B2B相結(jié)合,與經(jīng)銷商分攤風險。
在疫情等因素作用下,經(jīng)銷模式的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。德馨、佳禾、日辰三家直銷為主的企業(yè),在行業(yè)實現(xiàn)整體增收的大環(huán)境下,凈利潤均不及2019年疫情前水平,而經(jīng)銷占比近9成的海融科技抗壓能力較強,連續(xù)三年增利。
作為與德馨市值最為相近的供應(yīng)商,海融科技與德馨都在原材料國際價格持續(xù)上漲的情況下被迫消化壓力、壓縮毛利,但共性之外,銷售模式的差異化亦在顯現(xiàn)。
一邊是直銷為主的德馨,依靠低價走量,增收微增利;另一邊是經(jīng)銷為主的海融,手握40.92%同比增長的經(jīng)銷收入獲得更多利潤,面對諸多不確定因素,分攤風險的求穩(wěn)打法開始顯現(xiàn)成效。
時至今日,不同的基因在書寫各異的企業(yè)故事,當壓力來臨時,承壓能力的高低正在成為獲得資本青睞與否的重要考量因素,畢竟站得穩(wěn)、立得住才有更多機會。
并不絕對的“優(yōu)勢”
在新式現(xiàn)飲供應(yīng)鏈中,誰和下游的頭部企業(yè)交好,誰就能獲得更多的訂單機會,依靠著在消費市場聞名的大客戶們,供應(yīng)商獲得了長足發(fā)展的底氣。
近年來瑞幸風頭正盛,隨著其門店數(shù)量超越星巴克,現(xiàn)飲咖啡行業(yè)格局趨于穩(wěn)定,而作為兩家行業(yè)頭部企業(yè)的供應(yīng)商,德馨食品也在這場混戰(zhàn)中吃到了紅利。數(shù)據(jù)顯示,2021年德馨對瑞幸的銷售額同比增長486.93%,一躍成為其第一大客戶。
不過,大客戶是利也是弊,其自身的經(jīng)營風險和是否續(xù)約供貨都牽動著供應(yīng)商們敏感的神經(jīng)。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜向媒體表示:“供應(yīng)商普遍第一大客戶占公司營收10%以上,這一客戶集中度過高和對單一客戶的過度依賴的風險問題,對公司的穩(wěn)定發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)營都是不利的。”
正如上述專家所言,比照了德馨食品、田野股份、寶立食品這三家新茶飲供應(yīng)商,第一大客戶占營收10%以上是常態(tài),但三年平均值達26.27%的德馨食品顯然對大客戶依賴度更高。
值得注意的是,與2019年相比,三家的第一大客戶銷售占比均有不同程度的下降。
不過,這一改變的主動權(quán)目前尚掌握在下游企業(yè)手中,比如德馨昔日第一大客戶星巴克,訂單銷售額下降帶動銷售占比減少,如今瑞幸憑借著更大的訂單需求成為德馨第一大客戶,待到其需求縮減或轉(zhuǎn)向其他中游供應(yīng)商時,德馨的處境難言樂觀。
如此來看,大客戶占比高的供應(yīng)商正在形成“牽一發(fā)而動全身”的被動局面,一旦下游出現(xiàn)波動,供應(yīng)商亦難獨善其身,比如雖然目前行業(yè)格局穩(wěn)定,但待新銳品牌出圈后,應(yīng)運而生的新產(chǎn)業(yè)鏈將會與現(xiàn)有的供應(yīng)商爭奪份額。
事實上在2021年達到融資峰值后,新茶飲領(lǐng)域已顯露疲態(tài)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》指出,未來2-3年,新茶飲整體增長速度階段性放緩。因此,原本“高高在上”的新茶飲們要通過降價等方式下沉獲客,降低消費門檻降低,提高產(chǎn)品復(fù)購。
既然大客戶并不能成為完全意義上的優(yōu)勢,那么于內(nèi),供應(yīng)商該以何種方式掌握話語權(quán)?
研發(fā)能力是一劑解藥。比如率先將奶茶中植脂末替換為芝士奶蓋的喜茶,在技術(shù)方面依靠中游供應(yīng)商恒天然,其生產(chǎn)的打發(fā)超2cm厚的芝士奶蓋產(chǎn)品風靡一時,下游企業(yè)們爭相從恒天然進貨。
茶飲行業(yè)顧問林子鏡向媒體坦言:“爆品的產(chǎn)生一定是建立在供應(yīng)鏈強大的基礎(chǔ)之上。”
恒天然等供應(yīng)商的出圈依賴極強的研發(fā)能力,然而作為一個5成以上成本用于產(chǎn)品原料的企業(yè),德馨在研發(fā)方面的投入并不高,更多以深加工生產(chǎn)配料盈利,可以說產(chǎn)線是其生存的根基所在。
但這一優(yōu)勢并不明顯。在下游企業(yè)內(nèi)卷的浪潮中,產(chǎn)品市場需求與日俱增,這本是件好事,不過對于驟然增長的下游需求,德馨顯然有些措手不及。
一個顯著的表現(xiàn)是生產(chǎn)力不足。目前,德馨產(chǎn)線處于超負荷狀態(tài),2019-2021年產(chǎn)能利用率最高達130.74%。為應(yīng)對這一系列問題,德馨食品等供應(yīng)商在招股書中提到,募資將多用于擴充產(chǎn)能、提高研發(fā)技術(shù),屆時有望獲得更多行業(yè)話語權(quán)。
總而言之,穩(wěn)住大客戶也好,擴大生產(chǎn)優(yōu)勢也罷,本就不顯著的優(yōu)勢或許無法成為德馨決勝資本市場的關(guān)鍵武器,資本下半場,想出圈的供應(yīng)商們還需拿出更硬核的實力。
福禍相倚
禍兮福所倚,福兮禍所伏。抓住了新式現(xiàn)飲的風口,中游供應(yīng)商們的日子過得看似順風順水,但這份安穩(wěn)中也蘊藏著危機。
先講一個殘酷的事實,中游供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造的附加價值處于谷底,由于技術(shù)壁壘不高所以很難把產(chǎn)品賣出高利潤,更致命的是,中游的可替代性在變強。
在下游企業(yè)的內(nèi)卷中,降本增效成了共同目標,在中游低技術(shù)壁壘的情況下,被上游原料價格優(yōu)勢吸引的下游企業(yè)意圖與其建立直接合作,作為中間商的中游供應(yīng)商們正處于進退兩難之地。
奈雪的茶內(nèi)部人士曾向媒體表示,中游會吃掉一些利潤:“如果說我們能夠跨過中介和這個茶葉精制工廠去合作,未來的空間也會很大。”
從奈雪的茶供應(yīng)商田野股份的數(shù)據(jù)來看,這一利潤確實可觀。2021年奈雪的茶花在該供應(yīng)商身上的費用達0.92億元,結(jié)合其29.16%的綜合毛利率,其中有0.3億元左右的壓縮空間。
目前,已經(jīng)有下游企業(yè)實現(xiàn)了直接對接上游。曾有媒體指出,2019年德馨食品的第二大供應(yīng)商綠泉食品已經(jīng)越過它,成為蜜雪冰城、古茗等新式茶飲企業(yè)的飲品濃漿供應(yīng)商。
此外,強勢姿的上游企業(yè)也想從下游市場分一杯羹,像中糧等頭部上游企業(yè)早在多年前就布局C端市場,憑借下游企業(yè)的名氣為產(chǎn)品開路,比如星巴克同款提拉米蘇、瑞幸同款司康都是其旗艦店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品。
當然,中游供應(yīng)商的挑戰(zhàn)還遠不止于此,一些下游企業(yè)開始越過供應(yīng)商的同時,亦有人在自建供應(yīng)鏈。以平價盤踞低端市場的蜜雪冰城,在2021年設(shè)立重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司,由合作供應(yīng)商轉(zhuǎn)向自給自足。而自建烘焙基地的瑞幸未來是否會繼續(xù)選擇合作供應(yīng)商也未可知。
下游企業(yè)們自建供應(yīng)鏈已不是個例,這導(dǎo)致了中游供應(yīng)商的尷尬處境——與上游相比,沒有一手貨源,與下游相比又未建立品牌優(yōu)勢。
雙重重壓下,供應(yīng)商們的日子并不好過,不過危機的來臨也在倒逼供應(yīng)商們做出模式上的轉(zhuǎn)型。以預(yù)制菜賽道的爆火為參照,新式現(xiàn)飲中游供應(yīng)商走向C端未嘗不是一個好的思路。
在天貓開設(shè)了門店的德馨食品,將飲品配方直接擺在了消費者面前,C端消費者可以在此購買原料,依照其提供的詳細制作配方呈現(xiàn)出一杯不輸新茶飲門店的果茶。
事實上,中游供應(yīng)商手握上游資源和中游技術(shù),產(chǎn)品可控性更強,唯一需要多花些氣力的,就是下游渠道的打通以及品牌形象的打造。
億歐智庫在報告中指出,新式飲品領(lǐng)域領(lǐng)域具有“低進入門檻、低技術(shù)壁壘、高產(chǎn)品同質(zhì)性與高運營復(fù)制性”的特性。所謂成也蕭何敗也蕭何,這種特性即是中游的短板,亦是其入局C端的破局點。
在消費品領(lǐng)域,渠道為王的道理得到無數(shù)次印證,瑞幸砸錢換渠道的模式已經(jīng)實現(xiàn)盈利,待如今遞交招股書的供應(yīng)商們實現(xiàn)IPO后,新式現(xiàn)飲供應(yīng)鏈或許將掀起新的風云。
結(jié)語
自十余年前新式現(xiàn)飲興起至今,整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模早已翻了幾番,上中下游相互依存,內(nèi)里卻暗流涌動,中游以消化成本壓力為代價增收獲客,下游意圖直接合作上游或自建供應(yīng)鏈壓縮成本。
孰是孰非無法評判,但唯一可以肯定的是,下游向上滲入B端,上中游向下進入C端,行業(yè)的大洗牌已是箭在弦上。
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