國產(chǎn)手游出海至今,已悄悄走進全球四強。
5月13日,SensorTower發(fā)布了2020年4月國產(chǎn)出海手游TOP30,其中,騰訊的PUBG MOBILE在2月的海外收入達到9280萬美元,再創(chuàng)新高,莉莉絲的《萬國覺醒》和網(wǎng)易的《荒野行動》分列第二位和第三位。
在此之前,App Annie也發(fā)布了一份2019年中國手游廠商出海TOP30榜單,F(xiàn)unPlus、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、IGG五家游戲廠商分列前五位。
在兩份榜單背后,從手游出海不俗的表現(xiàn)到廠商加碼布局,海外市場基于付費能力的差異已經(jīng)形成成熟市場和非成熟市場兩種分化,并基于進入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產(chǎn)手游出海的競爭格局,已悄然發(fā)生變化。
從“被迫”出海,到全球四強
國產(chǎn)游戲出海,曾是不得已而為之。
長期以來,在國內(nèi)游戲市場,都是騰訊與網(wǎng)易兩虎相爭,盡管這對行業(yè)發(fā)展而言,國內(nèi)市場被自己的游戲公司占據(jù)絕對的市場份額,是走向成熟的表現(xiàn),美國、日本、韓國、英國、德國等游戲較為發(fā)達的國家,同樣呈現(xiàn)出相似的特點,但是,對國內(nèi)其他腰尾部的游戲廠商而言,它們中的大多數(shù)只能在夾縫中求生。
在這樣的發(fā)展趨勢下,一些國內(nèi)的游戲廠商開始在海外尋找機會。
2008年,IGG開始嘗試進入俄羅斯、德國、法國、意大利和其他歐洲市場,三年后,IGG在海外市場的探索,已然幫助其成功扭轉了在國內(nèi)虧損的局面,并完成上市。
海外市場的缺口被打開,國內(nèi)市場的頭部效應還在持續(xù)增強,2017年時,騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)將近80%的市場份額,再加上2018年版號政策收緊,出海成了不少國內(nèi)游戲廠商“自救”的途徑,甚至一些游戲企業(yè)開始將海外市場作為主要的盈利點。
具體到目前覆蓋范圍最大的手游市場來看,App Annie數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,中國手游發(fā)行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了60%,市場份額也從10%提升至16%。
國內(nèi)腰尾部的游戲廠商在海外市場找到了自己的發(fā)展空間,騰訊、網(wǎng)易自然也不會放掉拓展增量的機會,而且,頭部廠商憑借自身已建立起的優(yōu)勢也更容易打開海外市場。
例如,騰訊的《QQ飛車》于去年12月登陸越南市場,今年1月底登陸港澳臺以及其它東南亞地區(qū),兩個月后便登上Sensor Tower海外游戲收入榜第16位。
不過,由于海外市場承載力足夠大、且足夠多元化,國內(nèi)不少游戲廠商還是能在差異化競爭中,建立自身在不同市場的優(yōu)勢,甚至尋求彎道超車的機會。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,今年1月,騰訊的PUBG MOBILE海外收入將近8300萬美元,環(huán)比增長35.6%,同比增長79.8%。同期,莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達6240萬美元,而到了今年2月,該游戲在海外市場則以超過7100萬美元的收入登頂榜首。
同樣,截至今年2月,龍創(chuàng)悅動的《守望黎明》、殼木軟件的Age of Z,以及FunPlus的State of Survival,三款游戲的海外總收入較去年同期增長182.6%。
更直觀的數(shù)據(jù)時,前不久,App Annie發(fā)布了2019年全球52強發(fā)行商,在入圍的11家中國企業(yè)中,有9家都是游戲發(fā)行商,這意味著國產(chǎn)游戲在全球影響力持續(xù)增強。而早在2018年時,國產(chǎn)手游就已經(jīng)在世界舞臺上占據(jù)一席之地,與日本、美國和韓國在游戲收入上四分天下。
頭部廠商搶奪成熟市場,高速發(fā)展與畸形增長并存
從當下的發(fā)展形式來看,由于全球游戲市場之大,必然存在不同地區(qū)發(fā)展程度的差異性,目前基本形成兩種分化形態(tài):成熟市場和非成熟市場。
成熟市場的典型代表是美日韓等歐美國家,特點是本土游戲競爭力強,用戶付費能力強,進入門檻高。
例如,亞太地區(qū)的日本玩家平均付費率超過60%,平均年花費為312.97美元,歐美國家的付費習慣也早已養(yǎng)成,2019年,美國、德國、法國等游戲市場的用戶支出增速都達到了20%以上。基于用戶強勁的付費能力,成熟市場也是中國游戲出海的主要收入來源。
游戲工委最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2020年第一季度,美日韓貢獻的收入占比將近70%。
當然,由于成熟市場買量、宣發(fā)、用戶獲取的成本相對更高,進入門檻也更高,能夠參與競爭的玩家大多集中在頭部。尤其是在手游市場,直到目前,中國廠商在成熟市場所占份額并不算高,大多低于20%,參與其中的也多是頭部勢力。
例如,占據(jù)全球30%市場份額的日本有著成熟的游戲發(fā)展體系,市場“封閉性”更強,本土游戲也呈現(xiàn)出鮮明的IP特征。2019年,被坊間稱為“財團B”的BANDAI NAMCO(萬代南夢宮),因坐擁 《龍珠》《偶像大師》《海賊王》《圣斗士星矢》等經(jīng)典IP,成為日本最賺錢的手游發(fā)行商。
直到近兩年,網(wǎng)易才基于日本市場的特征,逐漸找到“破壁”之路,旗下的《荒野行動》通過與《進擊的巨人》《銀魂》等IP聯(lián)名進入日本市場。Sensortower數(shù)據(jù)顯示,2020年1月,日本占到網(wǎng)易海外收入的79%,網(wǎng)易也成為將日本市場本地化運營做的最出色的中國廠商。
同樣,位列2019手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲,旗下手游《文明覺醒》空降韓國后,在短短十天內(nèi)便登上韓國收入第二位�?梢姡墒焓袌鋈匀皇穷^部廠商在攻城略地,而腰尾部廠商則在非成熟市場搶占份額。
相較成熟市場,非成熟市場的典型代表是印度、印尼、越南、泰國等亞洲國家和地區(qū),特點是進入門檻低,下載量大,但付費能力弱。
不過,由于國內(nèi)游戲出海曾出于“被迫”,非成熟市場也是最初承接國內(nèi)游戲廠商的所在,據(jù)AppAnnie統(tǒng)計,截至2019年上半年,中國移動游戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在40%左右,占據(jù)絕對優(yōu)勢。
因此,盡管非成熟市場目前的付費能力還沒有完全釋放出來,但足夠大的基本盤還是使腰尾部游戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同,國內(nèi)廠商布局也各有側重,例如,巴西和印度更偏重動作、策略類,而俄羅斯、印尼則在角色扮演類游戲上呈現(xiàn)出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商打開不同市場的關鍵。
整體而言,國內(nèi)游戲廠商目前在國外市場的發(fā)展形態(tài)相對畸形,一方面,在成熟市場所占市場份額更低,卻貢獻了更高的收入體量;另一方面,頭部游戲廠商入局海外市場之后,也開始擠壓腰尾部廠商的生存空間。
加碼混合變現(xiàn)模式,游戲出海需要“兩條腿”走路
App Annie數(shù)據(jù)顯示,全球移動游戲用戶支出和使用時長均保持著快速增長的發(fā)展勢頭,但游戲下載量的增速卻日漸趨于平緩,甚至出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢。這是成熟市場與非成熟市場兩種分化形態(tài)發(fā)展的必然結果。
當下,非成熟市場的紅利空間越來越窄,隨著基本盤趨于飽和,下載量的貢獻終將觸及天花板。2019年,越南、土耳其、泰國等國家的游戲下載量已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長。
基于這樣的發(fā)展背景,再來看一組更直觀的數(shù)據(jù),據(jù)游戲工委統(tǒng)計,2019年,48家中國企業(yè)的68款游戲在美國進入過日收入前100 名,在整個美國地區(qū)的收入占中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入的30.9%。相比之下,有107家中國游戲企業(yè)的170款游戲在印尼進入過日收入前100名,但在印尼的收入僅占中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入的3.4%。非成熟市場近3倍于成熟市場的游戲數(shù)量,產(chǎn)生的收入僅為成熟市場的十分之一。
隨著海外市場的人口紅利逐漸消失,以及面臨本土游戲廠商發(fā)展擠壓市場空間,中國游戲廠商在非成熟市場同樣需要進一步提升游戲產(chǎn)品的精品化運作和變現(xiàn)能力。
未來,國產(chǎn)游戲在海外市場必須依靠“兩條腿”走路:一條是,繼續(xù)鞏固東南亞、俄羅斯、巴西等游戲市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額,培養(yǎng)當?shù)赜脩舻母顿M習慣,加速付費轉化;另一條是,借助生態(tài)運營能力深入美日韓等成熟市場,進一步將該市場高效的付費能力引入國產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中。
另外,除了與外部市場的競爭提升市占率和付費轉化能力之外,國產(chǎn)游戲自身的變現(xiàn)能力也需要進一步提高。
尤其是在手游市場,App Annie數(shù)據(jù)顯示,2018年,在全球Top1000移動游戲中,國產(chǎn)游戲采用廣告+付費混合變現(xiàn)模式的游戲占比為15%,而在非中國游戲中采用該模式的比例則達到34%。明顯的差異之下,暴露出國產(chǎn)手游在變現(xiàn)模式上還有很大的提升空間。
隨著更多國產(chǎn)游戲在未來探索多元化的混合變現(xiàn)模式,國產(chǎn)游戲除了橫向拓展市場份額之外,縱向挖掘自身的變現(xiàn)空間,也將在未來釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下,國產(chǎn)游戲全球化也將成為不可逆的趨勢,而世界市場的承載力和活性也給了新游戲更大的爆發(fā)空間,F(xiàn)unPlus去年的新游戲State of Survival異軍突起,進一步鞏固其頭部地位;Fastone Games的Art of War也在今年3月以環(huán)比110.8%的增速拿到314萬美元的收入。
躋身世界四強之后,國產(chǎn)手游出海的故事才剛剛開始。
榜單收錄、高管收錄、融資收錄、活動收錄可發(fā)送郵件至news#citmt.cn(把#換成@)。
海報生成中...