海上生明月，天涯共此時(shí)。一年一度的中秋佳節(jié)即將來(lái)臨，月餅市場(chǎng)也開(kāi)始升溫。隨著消費(fèi)者對(duì)月餅消費(fèi)體驗(yàn)需求的升級(jí)，月餅界不光是口味，在禮盒包裝方面也開(kāi)始“卷”了起來(lái)。如今，月餅行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，月餅禮盒的外觀設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》，圍繞中國(guó)中秋月餅禮盒行業(yè)發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)圖譜、消費(fèi)者行為、創(chuàng)新標(biāo)桿案例、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析解讀。

　　多方驅(qū)動(dòng)因素共推月餅禮盒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展

　　中秋月餅禮盒指代的是中秋過(guò)節(jié)月餅禮品，包含月餅與包裝，其中月餅可細(xì)分為餅皮和餡心。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)概況，市面上常見(jiàn)的餅皮有港式酥皮、廣式皮等，餡心口味有傳統(tǒng)、水果、新型、新奇四大類，禮盒包裝有簡(jiǎn)約、精致、豪華、定制四大類。

　　近年來(lái)，受居民消費(fèi)升級(jí)、冷鏈物流技術(shù)驅(qū)動(dòng)等，月餅行業(yè)得到較大的創(chuàng)新發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，1998年至2021年中國(guó)人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出，從195元增加到2599元，整體上呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。1980年至2021年人均消費(fèi)支出從211元到24100元，呈逐年遞增趨勢(shì)。人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出和人均消費(fèi)支出上升，居民由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受消費(fèi)，對(duì)于月餅禮盒消費(fèi)市場(chǎng)的需求逐漸顯現(xiàn)。

　　此外，冷鏈物流技術(shù)驅(qū)動(dòng)月餅市場(chǎng)發(fā)展，2021年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5699億元，同比增長(zhǎng)17.5%，冷鏈物流整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快。冷鏈物流保障了月餅及其制作食材的新鮮度，使得部分保鮮需求較高的月餅產(chǎn)品得以投入市場(chǎng)，如水果味月餅、冰皮月餅等。中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有助于月餅市場(chǎng)的拓展和擴(kuò)充。

　　中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2025年將達(dá)247.0億元

　　隨著消費(fèi)者飲食升級(jí)，對(duì)月餅的口味需求多元化，以及節(jié)日送禮需求激增，刺激中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景之下，精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅禮盒銷售額達(dá)到188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%;2025年月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)247.0億元。

　　俗話說(shuō)，人靠衣裝佛靠金裝，月餅也要靠包裝，好的包裝能夠給消費(fèi)者留下具有吸引力的第一印象，對(duì)月餅的銷售起到事半功倍的作用。

　　口味是消費(fèi)者關(guān)注核心訴求，新型口味市場(chǎng)接受較快

　　如果說(shuō)禮盒包裝是月餅的外在美，那么口味則是月餅的內(nèi)在美。唯有內(nèi)外美兼具的月餅才能夠留住消費(fèi)者的心。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有78.0%的月餅消費(fèi)者在購(gòu)買月餅時(shí)，更關(guān)注月餅的口味;有53.9%的消費(fèi)者關(guān)注月餅的加工工藝，價(jià)格、品牌、食品安全、外包裝等也是消費(fèi)者較為關(guān)注的因素。隨著居民消費(fèi)升級(jí)，對(duì)月餅的口味需求提升，消費(fèi)者口味多元化發(fā)展。

　　此外，艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口味、水果口味、新型口味占據(jù)月餅主要市場(chǎng)規(guī)模。近兩年消費(fèi)者口味多元化發(fā)展，新型口味的市場(chǎng)接受較快，市場(chǎng)規(guī)模占比提升。由此，品牌應(yīng)同時(shí)注重月餅的外觀和口味，做到內(nèi)外兼修，才能打造良好品牌效力，贏得市場(chǎng)。

　　國(guó)潮升溫，“中國(guó)質(zhì)造”匹配消費(fèi)者需求

　　值得一提的是，近幾年消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌關(guān)注度提升，中國(guó)品牌升級(jí)， “中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn)，匹配了消費(fèi)者需求升級(jí)的變化。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前十位(從高到低排序)是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。

　　如今，中國(guó)月餅入局企業(yè)增多，月餅由于其產(chǎn)品單價(jià)較高、毛利率高及銷量較大，吸引了眾多企業(yè)參與。月餅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，品牌之間互相模仿，產(chǎn)品的外觀、口味趨同，同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)下，月餅的消費(fèi)送禮需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)月餅的口味呈現(xiàn)多元化，擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)，將走在行業(yè)創(chuàng)新前端，獲得市場(chǎng)先機(jī)。